据shopfa小编观察最新发现：马上就迎来双11，亲爱的你们的(肾)还好吗

每年商家大促不知道要骗走多少人的肾。

也许你很想知道，我就随便看看，怎么就一步步把钱放进他的口袋里了呢

本文作为双十一复盘系列的第一篇文章，就来聊聊常见的线上/线下商家营销套路及背后的心理成因，主要分为用户策略、价格策略和文案策略三部分。

具体谈一谈商品价格如何制定，为什么要这样定它又是如何去影响人们的其背后的消费心理诱因是什么

部分案例概念参考：理查德·萨勒(Richard Thaler)教授理论，刘润5分钟商学院，消费心理学、行为经济学理论概念。

Ⅰ、用户策略

先来看个案例：

你去咖啡店，选择了一杯价格36元的咖啡，掏出手机准备掏钱付款。(按理说，没有任何的小插曲)但，

假如，我们换个说法。

服务员告诉你这杯价格36元的咖啡，你今天可以免费得到。

我猜你的表情是先一愣，继而狐疑，这时服务员露出灿烂的笑容解释说，“这杯咖啡免费赠送，如果您能办理一张88元的打折卡。并且，这张卡全国通用，您在任何时候到店消费，都可以享受9折优惠哦。”

听着挺划算的，调查数据也显示，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。

而且，就因为这张打折卡，咖啡店的销售利润增加了一倍。这句话有这么厉害我们慢慢说来。

⑴扩大客单价

我们来算一笔账，如果每天有100个用户，每个人消费36元，那么销售额就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利润就是：3200元。

那么推出打折卡之后呢如果向100个人介绍有70个人购买了打折卡，那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每张卡的制作成本是2元，那么利润就是：6700元，不难发现客户数量不变的情况下，利润竟然增加了一倍。

而且，用户还感觉自己占了便宜。因为对于用户来说，咖啡的价值是36元，所以办一张打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后这张卡以后还可以持续打折，自然乐意。

⑵锁定消费者

但是真实的情况是什么

其实就是多花了53元，什么都没有买到。

为什么这么说因为打折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有用，就算你消费那也是给他持续贡献利润。

当你获得了一张打折卡，就在你拿卡的一瞬间，商家其实已经锁定了你的消费。当你下一次要喝咖啡的时候，你会发现有张打折卡，所以你基本不会考虑其他品牌。(除非你忍住不喝......

那这个案例应用了什么心理策略呢

⑶增加沉没成本

答案是：沉没成本。

沉没成本，指的是由于过去的决策已经发生，因而不受任何未来决策改变的成本。由此延展出一个有趣的现象，人们决定是否去做一件事，往往也不全考虑这件事是否有利于自己，而是考虑，过去是否已经在这件事上有所投入，考虑自己已事先投入了多少成本。

举个生活中的例子，如果你跟店员锲而不舍的讨价还价，往往店员就会真的做点让步，便宜点卖给你，因为跟你墨迹这么半天了，成本有点高。这个成本就是沉没成本，同时你的投入，也导致你更加舍不得这件衣服。

在电商中，让用户付出的越多，用户粘性就越强。好比天猫最近的捉猫猫，领红包活动，它并不是直接送给你，也不是直接让你去抢，而是需要完成一些任务或是通过各种小游戏来获取，当你为这个优惠券花费的精力越大，自然越不舍得浪费这张优惠券。

沉没成本的典型应用之一就是预付定金机制，电商平台预先让用户付出定金，提前锁定消费者，降低用户反悔率，提高成交量，说起定金机制，这就聊到商品的价格策略。

Ⅱ、价格策略

来个案例：

预售价5888的手机，双11预热期间付100元定金，双11当天，定金100抵1040，翻10倍抵用，付清尾款，提前收货。假设你是一个近期打算购入手机产品的消费者，当你看到这条消息时作何感想100元定金当1000用，10倍增幅，心不心动

假如，我们换个说法。

原价5888元的手机，直降940，现价4948!你会不会在想，差不多少了一个零头，也将近5000，要不再看看其他的。

再送个案例：

双十一当天，购物合计购买超过5000元，可加1元换购价值200元的赠品一件，200元的东西1元换，假设你本身购物马上接近5000元，这么好的机会在面前，是不是要赶紧加购

假如，我们换个说法。

双十一当天，购物合计购买超过5000元，赠送200元小礼物，买5000才送一个赠品，标价200可能成本根本没有这么多，完全没吸引力!

明明是同样的促销力度，为什么换一种说法会产生如此不同的结果呢

①比例偏见

这就说到另一个关键词——比例偏见，它是指消费者在很多场合，本该考虑数值的变化，却更倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说，人们对比例的变化更为敏感。

上面的例子中，消费者认为5000相对5888只是少了一个零头，而100元定金当1000用，可是扩大了10倍，消费者认为自己是赚的。

再比如，所有电商标注优惠券时，10元减6元的优惠券，叫6折优惠券，但100元减6元的优惠券，就叫直降六元。

再举一个例子，如果一个100元的台灯，降价10元，购买人数并不多，然而若标注购买台灯后加1元即可得到小风扇(小风扇成本11元)，购买人数却大大增加了。因为1元投入就能获得11元的产出，实在是很吸引人。

②价格锚点

案例：

商家有2800和3800两款冰箱，消费者选择更多的是2800的，3800的冰箱并不好卖。

假如，我们多个说法。

我们引进一款4600元相似规格的的冰箱放在店里一起展示，此时消费者往往不是选择最贵和最便宜的冰箱，而是购买中间价位的冰箱。

事实上，4600元，就是3800元冰箱的价格锚点。

价格锚点即商品价格的对比标杆。在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。

把廉价的配置品搭配一个非常贵的东西一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。因为用户选择时会倾向于中间，权衡对比。

星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三种选择，其实在顾客的心理上已经有了“看不见的小杯”作为价格锚点，如此就会大大增加“中杯”“大杯”的销量。

③损失规避

案例：

最近iphone8、iphonex 上市了，假如你手上已经有一个iphone6,买还是不买，如果买了8,感觉6不用，像是一个损失。此时如果将8降价近千，用户购买的欲望可能依然不是很强烈。

假如，我们多个说法。

既然舍不得换，那苹果就推出换购服务，用旧手机抵扣一部分钱，这比直接给打折优惠，对消费者来说更有诱惑力。因为商家收购了客户的二手手机，让消费者感觉自己的旧手机没有白白浪费了。用户会认为6在这个过程中是有用的，不是损失而是收益，自然很乐意进行换购。

这在行为经济学中称之为“损失规避”，损失规避是指，人们总是强烈倾向于规避损失：一定数额的损失所引起的心理感受，其强烈程度约相当于两倍数额的获益感受。

在交易过程中，损失5元的痛苦，是获得5元的幸福填补不了的。比如商品满88包邮，如果凑不满88，要单独再付5元邮费大多数人可能不易接受。

Ⅲ、文案策略

最后，来说说商品的文案策略。

看个案例：

假如早上去吃煎饼，一张陈旧的木板上写着：六块钱一个，正宗山东杂粮煎饼。

假如，我们换个说法。

煎饼果子来一套!一个鸡蛋一块钱! 喜欢脆的多放面!辣椒腐乳小葱花! 铁板铁铲小木刷!

又或者：在这里，吃煎饼，喝豆腐脑，还要思考人生。

有没发现，前后两句话带来的心理感受是截然不同的。这导致最后的效果也有差异，核心就在于心理账户。

心理账户：

1980年，理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户的概念与理论。心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。

这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。

比如我们的心理账户有吃饭、有娱乐，有交际，有学习，有通勤等等。假如你想给自己买件昂贵的饰品，有些舍不得，但如果这是给你的对象或者父母，朋友买的，你是不是突然觉得这钱花的值。

电商也是如此，商品详情页里都给你讲一个故事，描述一个场景，让你联想到更美好的生活，更好的自己。按照马斯洛需求层次理论，人们都有实现自我的高级精神追求，而物品则是场景里不可或缺的一部分，通过转移心理账户这种方式，一件普通的物品也可以产生高阶需求的价值。

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