前不久，关于实体微商的话题甚嚣尘上，涌现了不少主打实体微商概念的品牌和平台的案例，比如，天资帼色推出了摩卡莲、都市新感觉推出了裤教授、罗马世纪推出了幸福鲨鱼，此外还有宝娜斯、拉手社等。而在这之前，实体微商的叫法虽然喧嚣，也有幸福狐狸、林夕梦等传统微商品牌涉足实体渠道，但纯正实体微商品牌的案例却绝少。

顾名思义，实体微商意指微商与实体结合的一种“混合”模式。目前，既有做实体微商的品牌，也有做实体微商的平台，它们构成了实体微商的两个分支：品牌型，和平台型。

所谓品牌型的实体微商，是指企业基于实体店推出的具有分销功能的微商品牌。

和传统微商一样，实体微商品牌也以推爆款为主，但与传统微商品牌扎堆销售光面一片围不同的是，实体微商品牌各有侧重，目前主要集中在睡眠围、女裤、男士功能型内裤、儿童内裤、智能文胸等品类。

所谓平台型实体微商，是指基于广大实体店推出的具有分销功能的B2C多品类购物平台。目前除了一部分-----如拉手社-----主打“跨界打劫”构建新的商业生态外，更多的是基于实体店打造具有分销功能的O2O购物商城，比如六月玫瑰推出的稀雅云购、爱黛推出的爱尔黛，类似的概念还有不少企业以及更多的连锁、代理商，甚至部分终端商都有实践。

毫无疑问，无论是基于构建新的商业生态的实体微商，还是基于O2O概念的实体微商，现在都很难找到一件成功的案例。所有的探索，皆基于对移动互联网或者微商的认可而采取的“跟随”策略，目的是给企业“布局”一个转型升级的可能性。

而且，所有的“跟随”目前都处于各自领域的初期，所有的“布局”看似与内衣相关，实则已经跨界到了另一个领域，已经超越了传统制造企业的掌控范围，所以在具体的实施过程中，在财务预算、人员配备等方面都存在“减配”现象。

囿于此，基于O2O概念对实体微商的实践，目前绝大多数案例都出现了视觉体验效不佳、下单体验卡顿、后续服务脱节、用户粘性不强的问题。受累于消费者对传统微商分销体制的负评，O2O的分销也有“分”无“销”。

与此同时，组合店的渠道模式也构成了O2O的掣肘。

故此，对具有分销功能的O2O商城模式而言，长期来看虽有值得看好的诸多因素，比如移动互联网的潮涌、新零售理论的催化，以及技术进步带来的体验改良，传统渠道沦陷给新生工具腾下的空间，等等。但短期来看，引人看衰的因素也不少。

相比具有分销功能的020商城模式，拉手社的抱负更大，它构建的是一种新的商业生态，一种类似B2B且可支持分销零售的平台。它的商业思维是这样的：将各行各业汇聚到一个平台上，既有各行各业的上游供应商，也有各行各业的下游零售商。在爆品思维下，实体店通过平台实现跨界组货，即“跨界打劫”。比如，经营内衣和经营化妆品的两个单店，可以通过平台将对方或是第三方的货品组进来，或是在平台内，达成对各自会员的认可，并给于同等优惠，形成异业联盟。

无疑，这是一个有着更大抱负的商业追求，它虽始于内衣，却背负着必须与内衣拉开距离的使命，否则不足以支撑宏伟的商业构想，而要做到这一点，需要整合更多资源，而整合的边界定在何方，将决定它最终的商业属性。但这并不能提前预设，只能是走一路看一路。

无论是基于构建新的商业生态的实体微商，还是基于O2O概念的实体微商，现在来看，只能是算是逻辑正确。未来无限美好，现在无穷挑战，平台型的实体微商处于这之间的“黑障期”，何时冲出这个黑障，还需要一段时间验证。

相比平台型实体微商，品牌型实体微商的门槛最低，见利更快，无须“搭载”O2O使命，也无须承担更宏伟的商业愿景，所以操作更为灵活而简单。

与传统微商相比，实体微商的品牌方多为内衣制造企业，在产品质量与工艺方面的可靠性更高，锁定的从业者主要是线下实体店的店主、店员。所以，在体验和专业服务方面，以及“消费商”数据的储备方面，有着传统微商难以企及的优越性。也不必担心库存，就算朋友圈滞销，也可以放在实体门店里销售。同时，有实体店作背书，消费者更方便将之与传销进行对比区别，无须担心是传销。

更关键之处在于，它可以抵制传统微商对市场的侵占。

正因为有如此多的有利因素，品牌型的实体微商在2016年特别是下半年的发展颇为亮眼，也不乏令人瞩目的案例，2017年将有更多企业涉足。但，也正是因为门槛较低，少不了一涌而上的现象发生，所以，品牌型的实体微商概念红利的窗口期也较为短窄，瓶颈也会早早地来到。

回顾微商的遽然兴起的过程，以及实体微商的概念递进，体现的是微商作为新模式在遇到瓶颈时的自我突围。传统微商已现萧条，实体微商或许也不是微商的最终落足点，未来在哪里，尚需时日实践和观察。但有一条是可以肯定的，那就是成熟的微商肯定不是现在我们所言所闻的，此外，一个企业、一个行业的微商实践失败，也并不能断言微商已死。