案例︱美国Everlane是如何做服装电商网站

聊一聊美国服装电商品牌Everlane是如何做服装电商，服装电商运营该怎么做。

翻看时尚杂志各大品牌硬广不难发现，近年来性感红唇减少，诱惑曲线消弥，取而代之的是气质“极简风”。

美国服装电商Everlane，便是将这股“极简风”运用到恰到好处的范例：拒绝艳丽浮夸，只专注设计黑、白、灰等色系经典款;不按时节发布新品和促销清货，一次上新仅推出单一品类，直戳千禧一代崇尚自然、不慕潮流的个性消费观。

定

做服装电商定位很重要

定位高冷、直白，营销却颇为“走心。背后是什么逻辑支撑

“线下实体店运营成本过高，加之各级分销商从中获利，让一件基础T恤经层层利润叠加，到买家手里的价格已高出成本价八倍之多……而我们做电商，走的是颠覆传统零售的创新之路。”Everlane创始人Michael Preysman对此解释：版权设计自动连接代工厂，砍掉的中间成本可直接让利消费者;而经营中将整个供应链呈现于大众眼前，让生产—零售环节变得透明，让实物与人的连接保持单纯，这意味着将定价权让渡消费者;而新一代消费人群在看重性价比之余，更想找到产品背后的故事，以及那种独一无二的品牌归属感。

任何营销理念，都要经过市场的“试金石”才有说服力。

美国非上市公司研究机构PrivCo发布数据显示：运营已五年的Everlane，业绩呈现攀升之势：初创三年营收1200万美元;2014年、2015年营收分别升至3600万美元和5000万美元，2016年市场估值高达2.5亿美元，入选《快公司》杂志年度创新公司，并在美国《彭博商业周刊》评选的“良心企业”中位列第一。

做

服装电商Everlane怎么做服装电商

身处优衣库、H&M、Gap等快时尚风靡全球的背景下，“极简派”Everlane如何通过“慢经典”分得一杯羹

产业链高度透明增进品牌信任

按照服装行业的通行规则，品牌销售倍率往往被各大品牌当作盈利的武器，但作为非“正规军”的Everlane，并没按行业通行套路出牌。在其官网上，贴出一张传统品牌的成本、利润与定价规则，将一般服装品牌的成本与利润标注其中。很多消费者看到这张服装企业生产结构图后，无不感慨服装行业的“暴利”与商家的“无良”，恍悟自己身陷商家的折扣骗局中。

事实并非如此。

尽管Everlane给出的传统服装企业从生产到终端的成本结构图，确实符合业内一般定价规则，但其并未将终端销售折扣成本，以及企业库存、租金、品牌宣传维护等其他成本开支纳入其中。由此，简单从流水线到最终销售价格核算品牌利润并不科学。

除公开传统品牌定价规则外，Everlane也披露官网上每一款产品的所有细节信息。

“零售商不提供很多关于商品的信息，消费者也不知道衣服产自哪里，成本是多少;即便被告知一件商品价格时，也摸不清究竟为何这样定价，这就是我们要做的事——将整个供应链呈现到消费者眼前，使其知道自己花的钱到底值不值。”Preysman举例说：一件裙子通常会标注：22.17美元的布料成本，12.39美元的人工成本，2.99美元的税……这样一条成本为39美元的连衣裙在普通零售店会卖到190美元，而Everlane只要98美元即可买到。

Preysman坦言，之所以可提供远低于传统零售商的价格，是因为砍掉了大幅中间成本。目前Everlane已与全球五个国家的14家代工厂合作，会定期视察新工厂设备以确保潜在合作伙伴是否符合公司标准。比如：上述裙子的产地为中国杭州，工厂信息也一并被详细公布在官网上，包括工厂和工人照片等。

在Everlane的商业逻辑中，对于一件成衣，人们通常很难联想它来自哪里、出自谁手、用料是什么，但这种衣服是没有“温度”的;而当下年轻人的消费观，已出现与上一代人不一样的特质，他们依然对价格敏感，但更会关注产品生产是否符合道德，甚至愿为产品附加的“情怀”买单。

在这方面，Forever 21、H&M等服装品牌也已先后向消费者兜售道德倡议：Forever 21曾在2015年高调宣布洛杉矶总部太阳能面板的落成;近期H&M也发布了一个100万美元奖金给提出浪费和污染问题解决方案的人。

合乎道德标准的制作工艺+极具竞争力的价格，构成了Everlane 的核心竞争力。在其品牌效应的驱动下，2015年销售收入同比增长200%。

库存：最优产品组合+用户需求

“高度透明”地面向消费者，没有扎实“内功”是做不到的。这一点，Everlane靠的是库存管理。

在Everlane网站上我们可以看到，男女服装款式共有196个，基础色10种，666个产品ID。网站上呈现产品的分类标准是“款式+颜色+尺码”，而非单纯的款式。这样的做法，一是可方便用户选款定色，减少搜索次数;二是可降低因单纯以款式呈现而带来的上传模特照片的时间成本;三是可精简网站设计，因为不设搜索栏和翻页项，无形中又增加了产品曝光率。更多关注Shopfa商城系统的服装电商