中国B2C第一股并不好当，从一度高达157倍的市盈率；再到接连遭遇集体诉讼，股价跌破发行价，短短两个月的时间，上海麦考林国际邮购有限公司（下文简称麦考林）经历了一场过山车般的大起大落。

遭遇“滑铁卢”
2010年10月26日晚，麦考林在纳斯达克正式挂牌交易，这家靠邮购起家、从各方面看并不算电子商务“一哥”的企业，赶在当当、凡客和京东之前捷足先登，一跃成为美股市场上的“中国B2C第一股”。资本市场的狂热追捧，让麦考林开了个好头--首发当天市盈率达到150倍，首日收盘价达到17.26美元，比发行价上涨57.36%，总市值达到10亿美元。
“在纳斯达克，麦考林今天成功上市！股票受到了投资者的热情追捧。相信这是公司一个新的起点！”2010年10月27日凌晨4点，麦考林董事长沈南鹏兴奋地发着微博。正是在红杉资本强有力的助推之下，麦考林顺利地早于业界知名B2C网站当当网、京东

网上商城

等，踏上了上市之路。
然而，上市的喜悦还没来得及细细品味，11月30日第三季度财报的发布却成为麦考林上市之后的转折点。财报显示，受营销费用增长等因素影响，尽管营收同比增长36%，净利润同比增长246.4%，但这一增长全部来自于利息与折旧的冲销。如果没有这一部分做补偿，麦考林第三季度亏损将在每股3.5至4美元之间。与此同时，麦考林盘中价格曾一路下跌至6.45美元/股，较10月26日17.5美元的开盘价跌了逾六成。
　紧接着，进入12月的第一个星期，迎接麦考林的是一连串的集体诉讼。
12月3日，美国律师事务所Kahn Swick & Foti（KSF）对麦考林提起集体诉讼。KSF在声明中称，麦考林、麦考林的整个董事会、首席财务官及其IPO承销商（包括瑞信证券和瑞士银行）均会被控在与IPO有关的《股票注册上市申请书》以及《招股说明书》中包含或允许包含重大错误或误导声明，从而违反了1933年《证券法》。
一天之后，美国罗斯律师事务所（Rosen Law Firm）也表示，将就麦考林的股票问题发起集体诉讼。其声明中特别强调，与麦考林提交给美国证券交易委员会的登记申明相反，该公司的毛利润一直受到支出和成本上涨的影响，从而使麦考林无法达到预期的业绩目标；而当麦考林在2010年11月29日披露真相时，公司股价大幅下滑，致使投资者受损。
随后的几天，接连出现三家律师事务所向麦考林提集体诉讼：12月7日，美国法律公司SarrafGentile在纽约南部地区法院向麦考林提起集体诉讼，称麦考林公司及特定内幕人士涉嫌在发布第三季度财报前套现约1.29亿美元；12月10日，美国Howard G. Smith律师事务发起了第四起针对麦考林的诉讼；12月11日，美国专业公司Brower Piven表示，公司已代表所有在2010年10月麦考林首次公开募股期间购买该公司普通股的个人和机构，在美国纽约南部地区地方法院对麦考林提起新一轮集体诉讼。

资本的双刃剑
接连不断的国外集体诉讼，令麦考林陷入巨大的舆论漩涡之中。直到12月7日，对外三缄其口的麦考林终于开口回应称，目前为止，其已获知美国境内一些个人股东于2010年12月提交了至少一份集体诉讼请求，声称公司及其有关高级管理人员和董事在公司2010年10月的首次公开发行中违反了美国1933年证券法。但麦考林及其任何高级管理人员和董事目前均未被送达任何诉讼请求副本。
在麦考林看来，目前出现的诉讼不会对公司的日常经营产生任何重大影响。在美国资本市场中，上市公司主要是靠市场来监管；而集体诉讼程序简单，相对比较平常，同时由于集体诉讼赔偿金额非常巨大，律师可以获得赔偿金额20%-30%的份额，导致了集体诉讼制度的滥用。一项数据显示，截至2009年底，284家在美国上市的中国企业，其中有25家遭遇过集体诉讼，其中不乏网易、新浪等知名的门户网站，它们被起诉的原因大多为公司报告存在虚假或误导信息，导致公司股价下跌，给投资者造成损失。
不过，从诉讼内容来看，不少问题都聚焦在麦考林IPO相关文件中对投资者存在误导和虚假信息披露上，由于毛利润一直受支出和成本上涨的不良影响，导致麦考林无法达到预期业绩目标。
而麦考林CFO张磅在分析师电话会议上回应，“在线业务毛利率下降的原因是自有品牌的毛利率比第三方品牌产品高出约10%。去年同期第三方品牌产品收入只占在线收入的5%，而今年这一数字达到20%，使得本季度毛利率有所下降。”他亦表示，估计明年第三方品牌订单占在线订单数量的比例将达到40%-50%，毛利率将继续有所下降。
这样的说法并不能得到业界的认同。易观国际CEO于扬此前表示，麦考林面临的股价暴跌和接连诉讼，都是其在上市的时候对财务数据过度包装的体现。而在这一过程中，麦考林的投资方红杉资本起到了推波助澜的作用。
与于扬观点类似，京东商城CEO刘强东在自己的微博中写道：“从麦考林目前公开的消息来看，投资人主导操控味道浓厚。投资人有时是天使，有时是魔鬼。能敬而远之最好保持一百公里距离。做好电子商务必须有实业家的心态和方法。如果这场集体诉讼败了，麦考林很可能成为中国电子商务第一摔。对整个行业影响巨大。”

“三驾马车”困局

作为麦考林投资方红杉资本的合伙人，沈南鹏无疑是资本市场长袖善舞的高手。用他的话说，“麦考林上市是商业模式的成功，而不只是它的利润”。而麦考林CEO顾备春在路演时也不断向投资人阐述：“我们有两个维度，一是渠道，一是品牌。根据不同的品牌定位，合适的品牌既可以利用网上平台，也可以拓展线下渠道。”的确，目录销售+实体店+线上“三驾马车”的独特商业模式，曾令麦考林先于那些急于扩展市场的同行获得资本市场的认可；但如今，这一的模式却令麦考林陷入巨大的争议之中。
事实上，麦考林的线下门店发展并不顺利。2009年，麦考林曾对外宣布三年时间内开2000家线下店，但从目前的进展来看，该计划将很难完成。在三季度财报中，线下门店在总收入中的占比从2009年的27.2%下滑到目前的20%左右。在店面数量上，直营店数量下降到143家，净营收650万美元，同比降22.3%；授权连锁店增加到317家，净营收490万美元，同比增35.9%。直营店数量下滑一部分原因是将其变成加盟店，其精力将更多放在线上业务中。
顾备春此前曾表示，今后不再要求开店数量，而是把精力放在提高单店盈利能力上。然而，如何平衡线上和线下的价格冲突，并确保现有的加盟商能够赚钱，成为麦考林面临的又一难题。
麦考林线下门店发展不畅，网络品牌效应并不突出，邮购模式也并非市场主流。2009年，麦考林近60%营收仍来自目录销售。到了2010年，麦考林目录销售因受电子商务冲击大幅下滑至其整体业务的20%至30%。
这意味着麦考林在上市之前向投资人所描述的“线上+线下”结合发展的投资构想很难顺利继续。而如果麦考林更多依赖单一电子商务渠道麦网，这将使其失去原有特色，而直面来自四面八方的电子商务网站的激烈竞争。
毕竟，目前麦考林的网上商城麦网尚未在Ｂ２Ｃ站稳脚跟，其访问量及覆盖人数仅为同类型网站凡客诚品的1/3，更远低于淘宝商城。另外，随着第三方品牌的大量进驻，麦考林的毛利润率将会大大降低。
因此，有业内人士调侃道，“麦考林上市为了造概念，讲故事，于是搬出一套‘三条腿走路’的模型，但上市后，就回到线上麦网了。作为一家时尚女装电商，在服装这块垂直细分市场比不过凡客诚品，在整个B2C市场更是排不进前五，谁会给高市盈率？”

内忧外患
事实上，就在上市前夕，麦考林曾在国内经历了一场不小的尴尬。因一款文胸产品图片涉嫌侵权，被B2C网站梦芭莎告上法庭，后法院认定麦考林存在侵权行为，并判决其赔偿梦芭莎3.3万元。目前梦芭莎已经提起了上诉。
“我们有自己失误的成分在里面。”顾备春此前曾对媒体表示。“麦考林每年大概花了差不多七、八百万的资金是拍摄照片，不会为了一个产品的一个小图，把我们一年的上百万美金的投入颠覆掉。确实这是一个在操作层面上一、两个员工的失误，我们在将来的管理上会更加严格，尽量杜绝这样的失误。”
“麦考林股价暴跌，既被集体诉讼又被诉图片侵权，官司连连。其尚未成熟的‘三驾马车’式的商业模式经过‘过度包装’来打开资本市场的大门，体现了B2C行业对资本市场的渴望与内心的急躁。”中国电子商务研究中心分析师方盈芝评论道，在她看来，B2C企业需进一步开拓市场，需要不断地重金注入，投资者在实现企业价值与既得利益时，往往会避重就轻，通过包装来达成上市融资的目的，从而套现。
对于麦考林来说，上市并不意味着事业的终点。“当麦考林有更充裕的资金去拓展更多业务时，更需要练好自己的内功，同时更多地去考虑自己的盈利能力和结构的均衡性。”易观国际分析师陈寿送如是分析，但他同时认为，这不足以让麦考林在短期内快速成长，超越像现在的当当网、京东等规模企业。“凡客诚品还处于爆发期，虽然目前尚未上市，但在未来资金条件充裕的情况下，它的成长速度不是麦考林能够超越的。”
而在麦考林身后，正有越来越多的中国互联网企业涌向美国资本市场。如果一味急于IPO，企业往往过于注重短期获利，而很难通过踏实的运营来拓展业务。