什么是新零售？近期“新零售”概念掀起一阵热议，马云虽然没有把“新零售”的概念进行诠释，但是可以知道关键词是“线上+线下+物流”。新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。

去年下半年，新零售突然开始流行起来。尤其近日阿里与百联集团达成合作，更是让这个名词炙手可热。

何为新零售

在报告中，阿里研究院对新零售的概念给出了明确定义。简单而言，新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。

具体而言，新零售是以消费者为中心，在人、商品与服务、供应链等各个环节数字化的基础上，通过数据流动串联各个消费场景，包括智能手机、移动终端、电脑、实体卖场及未来可实现的新通路等，利用数字化技术实现实体与虚拟零售供应链、交易交付链、服务链的全面融合，提供给消费者覆盖全渠道的无缝消费体验，以物流配送部分替代实体交付形式为特点的高效普惠型泛零售业态。

区别与以往任何一次零售变革，新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商并形成零售新生态，是中国零售大发展的新契机。

“新零售核心是重构，产生全新的商业业态。不是简单现有的零售场景和业态的相加。” 阿里研究院副院长杨健表示。

报告指出，新零售有三大特征，分别是“以心为本、零售物种大爆发和零售二重性”。

所谓“以心为本”，指的是掌握数据就是掌握消费者需求。未来DT技术带来的巨大创造力，将无限逼近消费者内心需求，围绕消费者需求，重构人货场，最终实现“以消费者体验为中心”;

“零售物种大爆发”，指的是多元零售新形态、新物种会大量孵化出来。借助DT技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生，包括自然人零售，未来有望实现“人人零售”;

“零售二重性”，指的是二维思考下的理想零售。任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是DT化的，需要从二维角度去思考新零售，同时，基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于“零”的理想状态，最终实现价值链重塑。

新零售知识框架发布

本报告的核心价值，是首次发布了新零售的知识框架，这为新零售的后续研究提供了明确的方法论。报告从前台、中台和后台三个维度，系统阐述了新零售知识框架的结构。

以前台为例，报告从“场景、消费者、商品”三个角度进行了剖析。

在场景上，新零售将带来“无处不在”的消费场景，无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动，都将成为消费的绝佳场景，这其中，各种移动设备、智能终端、VR设备等将发挥重要的作用。

在消费者端，过去传统零售条件下，对消费者画像是一件非常困难的事情，各种调研只能完成模糊的画像，而在DT条件下，可以对消费者进行更清晰的画像，包括其性别、年龄、收入、特征都可以进行画像，直至完成全息清晰的画像，对品牌商而言，消费者的形象跃然纸上。

在交易商品上，消费者的诉求也从单纯的“商品+服务”，过渡到“商品+服务+内容”，消费者不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标，而更关心商品的个性化专业功能，以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感，甚至在服务方面，基于DT技术的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景，都将给消费者带来全新的体验。

总而言之，新零售将重构“人、货、场”这三个要素，从过去的“货-场-人”进化到“人-货-场”。在传统零售条件下，品牌商按照经验进行供货，线上线下割裂，对消费者的画像也是模糊的，而在新零售下，消费者实现数字化和网状互联，可以清晰辨识和服务，最优供应链+智能制造，实现了按需智能供货，加上无所不在的消费场景，从而实现了“人-货-场”的重构。

新零售VS传统零售

报告认为，新零售与传统零售的区别，主要体现在以下几个方面：

首先，数字化技术打通虚拟与现实各个环节，实现实体与虚拟深度融合，传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展，消费者不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约。

其次，消费者实时“在线”，品牌商与零售商以消费者为中心，利用数字技术随时捕捉全面全域信息感知消费需求，完成供需评估与即时互动，激发消费者潜在的消费需求，提供给消费者全渠道全天候无缝融合的消费体验及服务;

第三，回归零售的本质，零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利润的方式将不可持续，借助新技术和新资源降低成本，尽可能为消费者提供差异化的满足个体需求和用户体验的商品及服务，才是零售发展的方向;

第四，全供应链数字化，流通路径由复杂向简单转变，供应链前端更加柔性灵活，数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。供应链后端形成快速高效经济的新仓配一体化，供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化，成为新生态服务商。

新零售有利于平台还是品牌运营

电商平台的用户有两个身份，一是平台用户，二是商家或品牌的用户。除了少数大品牌外，对于平台上的多数商家而言，用户的平台属性要强于商家属性。未来线下零售企业入驻新零售平台的话也将遇到这个困扰。

新零售则更多的强调商家用户属性，如果它想实现线上线下的融合，更多的是依赖原有线下用户，巩固既有群体。传统线下企业应该清楚地知道，拓展线上业务并不能轻易获得流量和销售，因为在大多数的网购场景中它将面临更多的竞争者，未必具有比较优势。新零售的出发点是先巩固既有用户群体，止住流失，然后才是从网上拉新。

用户体验或是制约平台发展的重要因素。线上线下必须有一个APP作为连接器，阿里未来新零售的连接器很可能是淘宝、支付宝或口碑，后者的概率可能会大一些。毕竟淘宝现在已经够重了，而支付宝作为支付工具用要更为慎重。而口碑原本就是主打O2O，功能比较相近，相当于产品功能升级，觉得名字不是很合适的话换一个就可以搞定。

不过对于用户而言，平台APP在使用时就不是很方便了，需要至少三步(首页-商家-店铺)才能到达。而我们都知道，APP打开步骤每多一步，都会让用户觉得不便而造成用户流失。此外更重要的是，平台商家淹没在海量信息之中，难以获取线上流量的曝光。线上业务素来流量为王，以阿里战略合作的两家企业为例，苏宁由于在淘宝有显著入口其销量可观，在多个类目排在榜单前列，而银泰的两家旗舰店没获资源支持则表现非常一般。

相对而言，独立APP反而更适合大企业的新零售策略，品牌形象比较突出且用户体验更好。目前主打新零售的另一家企业国美，其连接器就是自己的独立APP——国美Plus。国美Plus除了承担线上和线下业务场景的连接器功能外，还主打社交牌，成为商品内容信息的生产和传播基地。当主力消费群体的信息获取渠道被手机APP和朋友圈霸占时，移动社交对于电商和新零售的影响已经不用再多说。

但企业独立APP也要面临着技术开发、推广成本不菲、用户学习转换难等问题。品牌化运营是必须迈出的一步，如果零售企业连基本的品牌化运营都没有做到，那么新零售的起点就有些勉为其难了。

何为新零售，这个我们已经不需要去讨论了，我们现在需要了解的是新零售的运营模式，新零售之后的发展趋势，新零售能取代传统零售吗？小编觉得那也是不现实的。

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