Hi新零售消息，创立仅半年，就已开出400余家门店，并且清一色直营，明星汤唯、张震手捧咖啡的广告铺天盖地，叫嚣要在国内干掉星巴克......诸多话题点让观察人士兴趣浓厚，今天关于瑞幸咖啡的种种神秘和猜测，终于可以得到一个官方版本的解答。

在国家会议中心，瑞幸咖啡举行了盛大的正式开业发布会。上千名投资人、媒体人和相关合作方到场捧场。在今天的发布会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚做了30分钟的主题演讲，详细阐述了瑞幸咖啡的思路理念，以及发展状况。

一

移动互联网改变咖啡行业

此前，瑞幸咖啡最近的计划是，在5月底前把门店数提升到500家，超过costa过去11年在中国开出的总门店数，后者目前在国内开有449家。

在发布会上，钱治亚则表示，截至当日，目前已经装修完毕，5月31日前可以营业的咖啡店数量为525家。

钱治亚表示，她认为传统咖啡业有两大痛点，价格高和不方便，这两点导致了咖啡业面对一个庞大潜力的市场，还没有完全爆发出自己的能量。瑞幸咖啡所要做的，做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。

外界对于瑞幸咖啡印象深刻的地方在于，其通过社交网络营销和门店自提+外卖送货手段，迅速获取了大量初期用户。但是钱治亚表示，瑞幸咖啡是用“新零售”的思维，借助移动互联网的手段改造咖啡业，纯外卖不等于是新零售。“新零售模式是自提+外卖，线上+线下的最佳融合从而达到产品、价格便利的最优均衡。”

移动互联网如何改变咖啡这样一个看似已经成熟的连锁商业形态钱治亚举了一个例子，瑞幸咖啡可以根据外送订单数据分布的热力图，配置出最佳门店位置，从而影响未来的门店选址。在门店选址方面，瑞幸咖啡也考虑要用高密度开店来覆盖区域用户群，再用外卖来做延伸。

但是，与传统咖啡馆不同的是，瑞幸咖啡对于星巴克经典的第三空间理论提出了挑战。她认为，所谓的社交空间与场景，并不仅仅存在于物理空间，因为钱治亚认为，“人与人的社交更多发生在移动互联网上”，与其为了别人喝咖啡，不如为了自己喝咖啡。这一理念和传统零售业迥然不同。不可否认的是，瑞幸咖啡有非常强的互联网基因，包括门店的快速迭代与试错。在经历了“最大规模的试营业”后，目前瑞幸咖啡一共总结出来四种门店类型：旗舰店，悠享店、快取店、外卖厨房店。

钱治亚表示，公司的定位是成为新零售专业咖啡运营商。当然，是移动互联网时代的新咖啡品牌。

二

搅局者瑞幸咖啡

钱治亚说自己是个重度咖啡用户，不过她本来与咖啡行业没有交集。

去年11月8日，加入10余年的钱治亚在朋友圈宣布正式从神州优车离职，创立瑞幸咖啡(luckin coffee)。据说，瑞幸咖啡本来想起名“lucky”，后来想到以前乐凯胶卷的英文名就叫“lucky”，于是换成了现在的名字。

之所以想到lucky，或许跟钱治亚的职业经历有关。在神州优车工作期间，“幸运儿”钱治亚一路从行政人事经理，做到了集团董事兼副总经理，能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识，后者也对钱治亚的创业“鼎力相助”——陆正耀和多家投资机构，共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资，投资规模在10亿元。

这一巨大的先天优势，是绝大多数创业者所不具备的。携10亿元入局的钱治亚，一开始就将对手直接瞄向了星巴克，“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了”，她曾在一场媒体饭局上如此说道。

谈及创业初衷，钱治亚表示，动咖啡创业这个念头已有几年，由于工作原因喜欢上喝咖啡，而国内咖啡消费市场还很不成熟，因此自己想尝试做做看。

瑞幸咖啡给自己的定位是高品质商业化咖啡，主要面向职场人群和年轻一代消费者。这个定义宽泛，容易让人产生歧义——因为通俗的理解，不过是又一家定位中高端消费人群的连锁咖啡品牌。

把瑞幸咖啡与星巴克、costa等传统连锁咖啡巨头区别出来的，是两种东西：

1、基于门店1.5公里的外卖业务;

2、社交裂变营销打法。

前面提到，瑞幸咖啡的店型分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，四种门店大致定位是：

旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送;

悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送;

快取店：B类店，简配场景+自提+外送;

外卖厨房店;C类店，只做外送，不支持自提;

具体外送服务，由顺丰快递承接。据负责外送的一位顺丰快递员介绍，瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达。根据每个门店类型、订单量不同，顺丰会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付。“这家店(指中央公园广场店，B类店，笔者注)，配5~6人”。单量方面，该快递员表示，该店每天约接1~200单，每单提成7块钱，每人日均30单左右，店内自提和外卖比例约为1:1。

比起外卖业务，瑞幸咖啡的一系列营销打法似乎更具代表性。

在被问及瑞幸咖啡的冷启动方式时，瑞幸咖啡CMO杨飞曾向“增长官研究院”表示，团队起初开了3家店做前期测试，测试促销策略、价格组合、APP裂变营销、以及基于微信的LBS门店定投广告等多种方法的效果。

最终得到的结论是，通过LBS 广告，迅速告知周边人群，再以首单免费获取第一批下载用户，用强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长。“平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。”

外卖+社交裂变，重金补贴，强化品牌形象，多店型同时落地——这就是瑞幸咖啡仅用5个月就开出400家店的全部秘密。

值得一提的是，瑞幸咖啡把营销费用投放到了主要城区写字楼和社区，但并不考虑配送区域，“一是我们开店速度很快，可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。”杨飞分享道。

三

对标星巴克

很多人习惯把瑞幸咖啡跟星巴克做比较，必须要承认，在很多方面，二者确实相仿：

首先价格区间。瑞幸咖啡整体产品价格低于星巴克，但其实二者同属一类。以北京三里屯附近两家品牌的菜单为例，瑞幸咖啡标准美式售价21元，容量相当的星巴克大杯美式咖啡价格为27元，相差6元。这刚好是前者未达免配送费标准时的配送费。

此外，瑞幸咖啡的拿铁一杯售价24元，同容量大杯星巴克拿铁售价为34元。同容量的卡布奇诺、摩卡等两款产品，价格则均相差7元。某种程度上来说，瑞幸咖啡与星巴克属于同一价位。

其次是产品。瑞幸咖啡与星巴克均强调使用高品质阿拉比卡咖啡豆，且均采用全自动咖啡机，以稳定产品口味。——星巴克之所以不做外卖，很大部分原因也是配送会影响咖啡口感。“一杯咖啡的品质，70%看咖啡豆，30%看咖啡师手艺。但即使同一杯咖啡，不同时间段，口感也会有所不同”，caffeine rehab的老板兼咖啡师一休表达了他的观点。

最后是咖啡师。一位瑞幸咖啡储备店长告诉《零售老板内参》，他是从星巴克跳槽过来的，而像他这样的同事还有很多，其他的也有来自太平洋咖啡、costa等品牌。

美国有一个经典的“鸭子测试”理论：“如果一个东西看起来像鸭子，游泳像鸭子，叫起来也像鸭子，那它就是只鸭子。”这是对归纳推理方式的幽默说法，意即人们可以通过观察未知事物的外在特征推断该事物的本质。

类比到瑞幸咖啡，撇开拉新、营销方式不谈，其与星巴克相仿的说法完全成立，二者又同样瞄准职场人士及年轻消费群体，必然会形成直接竞争。但《零售老板内参》认为，这种竞争也仅是在存量市场有限的竞争，咖啡消费增量市场空间的挖掘，才应是瑞幸咖啡未来关注的核心。

星巴克、costa等传统咖啡品牌，属于场景依赖型。介于精品咖啡和快餐式咖啡之间的定位，保证了咖啡消费的大众化、生活化。在经过近20年的沉淀，星巴克已然成为咖啡消费的一种特定的符号。并且这种符号的延续性，并不因电商、移动支付以及新物种的崛起而发生改变。

瑞幸咖啡则不然，他们先从补贴出发，刺激增量市场的咖啡需求，并在传播度覆盖完全后，建立竞争壁垒，进而通过阶段地降低补贴，沉淀出一部分优质新用户。因此，瑞幸咖啡前期是补贴依赖型，后期是品牌依赖型。

四

火爆背后的3个关键词

瑞幸咖啡的现象级爆发，都有3个关键词值得注意：

1、微信生态已经极其成熟;现如今，微信月活跃用户数超过10亿，俨然是“巨无霸”级的存在。经过生态内玩家的长期探索，社交流量已有丰富变现路径。而随着小程序、公众号、群、微信支付、云计算等基础能力的持续开发，以及产品去中心化的特点，后入场者亦有引领细分领域的筹码。

2、用户外卖消费习惯已经建立;根据艾瑞咨询的一项报告，2017年外卖市场规模突破2000亿元大关，预计2018年将达到2430亿元。消费者外卖消费习惯已经养成，早期靠提供星巴克咖啡代买服务的连咖啡，最近刚刚完成1.58亿元B+轮融资。新近刚刚完成4亿元B轮融资的喜茶，单店外卖月销量最高已达5000单。

3、咖啡增量市场有广阔空间;据一项统计，国内目前人均年咖啡消费量仅为5~6杯，远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平，近邻日本、韩国等国，每年人均消费约为300杯。国内像北京、上海、广州等超一线城市，每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下，市场尚处于初级阶段。

这是瑞幸咖啡之所以能半路杀出，取得今日阶段性成效必不可缺的三个外部因素。不过以上也仅是建立在强补贴的基础之上，一个人的咖啡消费习惯，不是一朝一夕就能建立起来，补贴和互联网的打法是否有效，还有待时间检验。除此之外，未来人才梯队的建立、产品口味稳定性以及团队管理能力，也在考验着瑞幸咖啡。

未来五年，中国咖啡消费市场将进入白热化竞争阶段。瑞幸咖啡在急速扩张的同时，“星巴克们”也没闲着——星巴克目前在中国约有2800家门店，到2020年，他们预计将把门店数提升至5000家。costa预计在2022年前，中国区门店数将有700家。