淘宝细分市场成长秘诀：袋鼠妈妈2年摘类目冠军

都说淘宝的红利已经消失，但入局很晚的袋鼠妈妈还是闯了出来。2013年才入驻天猫的袋鼠妈妈，用了2年时间成为淘宝孕妇用品类目冠军。快速成长的秘诀，一是锚定孕妇化妆品这一

淘宝细分市场

据卓奇汇介绍，袋鼠妈妈2014年在阿里巴巴体系内的整体广告投放金额达到七千万元，超过韩都衣舍、小狗电器等“淘宝大户”。而之所以如此任性，原因是袋鼠妈妈背后有个“大金主”——董事长徐小建。这个退伍军人企业家的主业是机票代理，其团队每天的出票量能达到1万多张。

虽然徐小建对袋鼠妈妈的具体业务并不过多干涉，但其决策都堪称大胆，无论是品牌初期任性砸钱，还是眼下正在积极拓展的微商业务。

下面我们看看卓奇汇，作为微商事业部总经理，同时也是创始员工的他，将如何描述袋鼠妈妈的快速成长其在微商业务上有有何大招以下为对话内容：

孕妇化妆品，这个市场有多大不少化妆品大牌本身就有孕妇化妆品业务线，你们相比他们的优势是什么

卓奇汇：市场空间比我们想象中的大。现在袋鼠妈妈每天要发的包裹量超过1万个。天猫、京东、唯品会、宝宝树等平台。

三四年前，大部分孕妇会用娇韵诗，他们专门开发了孕妇系列。袋鼠妈妈之前，已经有了亲润、雅滋美特、十月天使等品牌。我们是12年年底品牌才正式创立，13年才入驻天猫。相比于一些大品牌，我们的优势就在于更专业细分，一出生就打着“孕妇化妆品”烙印，更专业，用户认知更清晰。

目前的销售规模有多大

卓奇汇：2014年的总销售额约2.5亿元。今年的目标是3亿元。

初期是如何打开市场的

卓奇汇：品牌初期有一个很重要的培育推广阶段。袋鼠妈妈一成立，我们就有一个品牌推广部门，20多人的团队，在百度贴吧、百度知道、各类论坛当中做品牌推广。天猫上线当天，其实我们没有做任何推广，但是有一万块钱的销售额，这都是前期的推广做得扎实。另外，我们初期模仿了阿芙精油的策略，包裹、调性等方面都有模仿。比如赠品策略，我们的一个包裹里面通常会放十多个赠品，比如化妆棉、护肤品小样等等。这在当时基本上是没有化妆品这么做的，成本会高出五六倍。

当然，打开市场还有一个关键的要素：老板舍得花钱砸广告。2014年，我们是阿里妈妈付费广告最高的客户，共花费七千万，比韩都衣舍、小狗这些品牌的花费更多。现在我们每天在阿里巴巴还有几十万的广告投放。

13年入驻天猫的第一年，我们的销售额是一千万。主要还是靠付费流量。天猫的流量主要就是三个：自然搜索、直通车、钻展，其他还有一些活动流量(比如聚划算等)。我们能把钻展出价到同行最高，别人出50块钱的每千次点击，我们能出到100，这样就快速拉开了差距。

不过，也不能单单靠砸广告，比如一瓶爽肤水，我把通过砸广告我能把它的销量砸到一个月卖五千瓶，但怎么把这个销量维持住才是关键。

怎么维持

卓奇汇：多方面的引流：爆款打造、活动、短信推广。多种活动循环策划：优惠券、淘金币、聚划算，等等。

社区里面做营销，哪些引流效果比较好

卓奇汇：最大的是宝宝树，然后是妈妈网、辣妈帮。这几个比较大。社区还是主要做品牌性的推广。尝试过引导销售，但转化率很低的。

你们的顾客主要是哪类群体

卓奇汇：一二线城市孕妇比较多。

孕妇群体，顾客的流失率应该很高。

对。我们这个品类非常特殊，通常情况下，孕妇怀孕十个月，孩子生了之后，就不再使用我们的产品了。很多已经沉睡的用户，也很难再激活。现在我们的复购率大概在15%左右，相比其他类目算低的，但我们已经非常满意。

袋鼠妈妈之前在淘宝做过分销吗

卓奇汇：没有，天猫有专卖店，都是公司自己开的。分销的话，价格不好控制。

微商也应该有这个问题吧

卓奇汇：对。我们在尽力去控制微商的渠道问题。我们目前只抓源头，管理好总代，给总代配货的时候，所有的产品都有批号，能够追溯到产品来源和具体信息。

目前你们的微商有几款产品

一款产品，是一个护肤套装。做微商，单品容易走量，套装可以提高客单价。我们选择的是后一种。

有销售目标吗

计划一年六千万。

这段时间，微商的名声越来越坏，受到很多质疑，包括央视的。你们对于微商的态度具体是怎么样的

卓奇汇：在我个人看来，微商热度肯定是会下降的，据我了解，有的大品牌微商项目已经挂了。微商之所以火，是之前微信的人群庞大，且不断增长。而现在，微信的用户提升速度在减缓，这些用户已经被微商一轮一轮教育过、轰炸过好几次。这批老用户，基本都已经被开发殆尽，要么正在做微商，要么对微商已经失望。所以微商第一批的红利已经没有了。

不过我觉得淘宝细分市场还有机会。我们走精细化路线，首批主要面向袋鼠妈妈的已有用户，让他们成为我们的品牌传播者和销售者。与此同时，我们会对他们做精细化的管理和培训。