从达人变现的角度，聊聊广告、打赏和电商三种主要的变现模式

越是内容垂直细分的达人，商业变现就越容易。

短视频作为一个用户产品，让多方的诉求达到了统一：用户欣赏精彩内容，达人收获海量粉丝，平台们则可以在日月活和在线时长上等产品数据上更进一步。

这也是为什么它在今年会再度成为风口，在直播的泡沫破散后，2017年成了各大短视频平台你争我夺的一年。

但是，作为一个商业产品，不管是短视频平台本身，还是平台上的达人们，好像都还没有摸索出清晰且稳定的商业变现模式来。

美拍最近发布的《短视频达人发展趋势报告》显示，平台上的女性用户占比76%，一二线城市用户占比超60%，基于它1.6亿的月活基数来看，依然证明了其作为一款UGC社区产品，在品牌、内容和商业方面的潜力。

不过，我注意到的是报告里显示出的另一个趋势：越是内容垂直细分的达人，商业变现就越容易。

比如化妆品的教学和推荐，汽车购买(尤其二手车)的评测和导购，电影的影评和二次加工等，由于这类达人的粉丝足够精准，只要他们本身具备足够影响力，手握大笔预算的KA金主们往往更愿意寻找这类达人，同他们围绕品牌展开一系列合作。

在绝对粉丝量不如泛娱乐类达人的情况下，垂直领域达人在收入上可能犹有过之。

之前我已经谈了各大短视频平台的破局点，及其做短视频背后的真正目的是什么，今天我就从达人变现的角度，聊聊广告、打赏和电商三种主要的变现模式。

一、自己接广告商业销售能力和内容策划能力一样重要

短视频达人们的内容策划能力，一般是毋庸置疑的，他们大都也因为能够持续生产某类粉丝们喜爱看的内容，又在互动方面做的还不错，因此获得了海量的粉丝基础。

但是，这样就能保证分分钟有收入了非也。

想做好广告方面的收入，达人的商业销售能力和内容策划能力一样重要。

昨天看到小马宋老师的一篇文章《我为什么不接广告了》，感慨万千，节选如下：

“而为了这10万的流水，我每天却要在QQ上接待10次以上的报价和发不发广告的咨询，尽管我的报价已经在公号的自动回复中写得清清楚楚。他们就像害怕嫖娼被讹一样，即使老鸨已经报了价，嫖之前还非要姑娘亲口再说出报价不可，你看，如今正经做个生意真是好难啊。至于要发的广告，也是五花八门，不过可以肯定的是，80%都属于我不喜欢的品牌，就直接拒绝了。”

在广告圈闯荡多年的小马宋老师尚且遇到这样的尴尬，更不要说很多初出茅庐，“接活”经验尚浅的短视频达人们了。

论内容制作，这些人可能确实有两把刷子，论商业变现，还有好多的坑需要他们亲自去趟。

除了头部的顶级达人比如Papi酱们，在独立融资且成立工作室后，能够接得下KA级别的定制广告，大部分达人们在广告收入这条路上走得十分辛苦。

其实从产品形态来看，短视频是非常适合软广植入的。因为在视频产品中不但可操作空间很大，植入点多，而且展现形式也会相对图文和音频丰富得多。

比如，可能是有感于达人们在广告变现上的困局，美拍推出了M计划，也就是从平台方的身份为达人和广告主进行交易撮合。

这种居间撮合不但可以解决达人们在广告变现时候的困难，也同时能够满足广告主寻找优质精准达人的诉求。一方面，美拍帮助达人寻找合适的广告主接单，并结合情况对广告方案进行改进，弥补其在商务销售能力上的不足;另一方面，广告主通过美拍平台的数据优势，更容易找到正确的达人，制定适合在美拍平台发布的广告方案，并跟踪实时数据效果。

二、打赏功能已成标配，但各家效果差异大

如今，几乎所有的短视频平台都标配了打赏功能，不过效果各有千秋。

因为用户打赏的核心动机，永远要追溯到心理层面。

无需参考具体数据，我们从宏观层面上就可以看到这样三个现象：

由此我们可以得到以下三点结论：

1. 用户不太会单纯地为优质内容打赏，打赏更多是为了得到和人互动的感觉;

2. 打赏效率里：直播>短视频>图文;

3. 低线城市用户打赏动力强于高线城市用户。

可以看到，直播才是打赏这种变现模式效率最高的地方，但直播作为一种商业产品，对用户和内容的体量没有直接帮助，因此从去年开始，在很多平台里，直播渐渐成了短视频产品的一种补充。

同时，跟快手和YY 相反的是，类似美拍和映客这样用户群体以一二线城市的女性为主的产品，尽管打赏的营收成长性还算不错，但是整体体量和低线城市为主的产品相比差距仍然很大，达人们普遍无法通过打赏养活自己。

三、加入MCN是王道

在大部分平台上，达人如果想要变现，不论是流量获取还是内容定位，或者商业销售，几乎都不是一个人能单枪匹马搞定的。

单兵作战越来越难，如果你是顶级头部，那成立自己的工作室当然无可非议。但对大部分腰尾部达人来说，加入MCN机构成为一种理性的选择。

MCN模式其实在国外的Youtube上已经比较普及，每个MCN公司就好比一个网红公司，帮助单一的视频创作者，提供从内容策划和定位、品牌包装推广、流量内容分发和招商引资等一条龙服务。当然，MCN公司也会在达人的广告和电商收入里分一杯羹。

之前的例子很多，就不列举了。最近爆红的办公室小野，就孵化自洋葱MCN，根据美拍2月原创榜，其已经超过Papi酱成为第一。

小野是洋葱MCN推出的第一个IP，据悉，小野的同事、也是洋葱MCN的第二个产品“办公室小作”将于近期上线测试，接下来还可能会有小野的老板、小野的客户、小野的其它同事。

新片场的魔力TV，Papi酱自己做的Papitube，美拍的自娱自乐公司，这些MCN机构在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上都已经渐渐能够做到流水化，建立起自己的内容工业体系。

内容生产的工业流水化意味着，MCN有能力为想要进入短视频行业的达人们和发展陷入瓶颈的同行们，提供有力的支持。

四、电商变现需要和平台共舞

卖货是许多达人们的终极追求，不管他是微博红人，美拍达人还是快手网红。

快手上曾有个极火的红人叫@搬砖小伟，通过在工地的健身视频火了起来，很多人觉得他内容不错但工作太low，可能要穷一辈子。其实，人家靠微商导购水货运动鞋，早已实现了财务自由。

有文章揭露，快手上的红人们，基本都靠微商盈利的不亦乐乎，而且主要产品都是一些假货水货。这样的模式长期来看，完全不受平台的控制，同时还有法律和道德层面的风险，对平台一点好处都没有。

同时，如下图中的场景，也在各大短视频产品中屡见不鲜。相比原创的优质内容，尽管确实会有粉丝心甘情愿去买单，但对平台整体的内容氛围的伤害却是不可避免的。

早期的微博也曾封杀过淘宝的导流链接，好不容易扶持起来的达人（淘宝达人申请入驻报名入口，及推广技巧），怎么能把电商这么有盈利空间的环节放在平台外这是无论如何都说不过去的，不管是流量收费、供应链合作还是收益分成，平台们都必须利用好原生达人的优势。

针对平台上粉丝超过10万的达人，美拍提供他们边看边买功能的权限，在用户看短视频的过程中，就能根据达人们推荐的商品，进行下单。这样一来，结合美图旗下的美铺等产品，一个美拍达人，从内容生产，粉丝获取，社区互动以及最后的商品下单，整个链条就全部走通了。

不过，在过去的电视购物和优土等长视频网站，围绕电视和PC这样的大屏，边看边买功能早已有之，但效果大都很不好。

但我认为，短视频产品里的边看边买，结合移动时代碎片化消费的特点，或有机会成为一个新的爆发点。因为，这种形式更像信息流里的商业广告(而不是传承自PC时代的banner广告)，完全可以在用户体验和商业利益上达到一个平衡。

为什么过去的边看边买功能大都效果不好

首先，之前的边看边买都是在长视频领域的尝试，像电视剧和电影这类。和插播广告的效果不好的原因类似，用户在这些起码30分钟以上的视频里，注意力早已沉浸在内容中，自然对放在旁边的广告相当排斥。

另一个原因是，一般我们上优酷爱奇艺等视频网站，基本是冲着某一个热播剧去的，比如欢乐颂2之类。所以，此时的用户都是带着明确目标的。而打开短视频产品的时候，我们一般没有明确目的，它更像我们刷微博刷朋友圈，我们不期望看到特定的东西，就是去闲逛和杀时间的。

因此，在短视频内容里的商品植入，因为视频内容本身为用户带来的“沉浸度”没有那么高，且用户更容易在这样的平台上接收新鲜事物，所以此时有一些硬广植入，用户就不会那么反感，如果达人们同时还能把视频内容和商品属性结合得不错，那么带来的订单转化率更是可以相应的提高。

五、平台大规模补贴到底有没有用

孤立的看补贴这件事，其实没有任何意义，谁不喜欢钱呢

相比打车大战好一点的是，短视频平台动不动10亿级别的补贴，还没用到c端用户身上，比如每天看了多少数量的视频，就发你点钱(想想也挺恐怖的)。不管是映客还是火山小视频，补贴主要还是针对内容生产的b端。

那么我们就得看，你平台上的b端，原本在没补贴前，到底是不是为了钱和平台资源，才做内容生产的呢

我认为对大部分平台来说，不是。

比如陌陌的内容生产还是为了社交，快手是为了记录和分享自己的生活(low不犯法啊)，美拍是精编和剪辑一段更好的MV。

只有一类补贴是有用的，那就是平台上的b端是PGC工会性质的，比如YY，他们既然已经成立了组织，那就是冲钱来的，谁给的钱多我去谁的平台，就这么简单。

只不过这样的b端，平台对他们的控制力弱，打一枪换一个地方，不能扎扎实实做内容，最后大都不会有一个特别理想的结果。

而达人们也应该理性选择符合自己内容调性的平台，切忌为了一点蝇头小利，而葬送了更大的可能性。补贴可以让一部分人，在犹豫是否要从兼职成为一个全职短视频内容生产者的时候，减少后顾之忧，但后面的路，还是得靠自己。

六、未来：垂直细分领域的达人离钱更近

在未来，我认为对大部分有志于做短视频内容的人来说，都必须占领某个垂直细分领域，这不但是生存的前提，更是变现的必要条件。

定位理论的创始人里斯曾经说过：“客户的心智就是战场，要在客户的心智里为自己的产品占据一个有价值的地位。”

换句话说就是，提到某个垂直内容领域，不管是用户还是广告主，第一个想起的就是你的内容，那么这件事就成了。

从内容生产的角度来看，在特定垂直细分领域经营，才能保证持续的内容输出，如美妆，穿搭，汽车等，这样才能有源源不断的素材，视频的表现方式也更加生动具体。

从粉丝获取的角度来看，只要内容足够垂直，用户在观看时就已经完成了目标用户的筛选，对于其关联商品的需求就十分自然。其中，可能一些导购推荐类的评测内容，效果会更好，离钱会更近一步。

倘若2016年是泛娱乐类内容占据了更多短视频用户的心智，那么在2017年，不同垂直细分领域的各自深入挖掘将是短视频行业的主基调。

其实，短视频行业从泛娱乐到垂直细分属性的变迁，和其它内容形式的发展十分相似。比如图文形式，从最早泛娱乐属性的冷笑话精选和段子手军团，到如今几乎每个垂直领域都诞生了一批有影响力的自媒体。

随着内容供给的增长和分发技术的成熟，垂直类短视频玩家的大规模涌入是一个可以预期的趋势。

其实，办公室小野的短视频，就是垂直细分的内容。它从白领们的办公场景进行单点突破，对发生在白领们身上的日常场景内容进行二次创作和传播，制作幽默搞笑的内容，来获取更多粉丝和流量。

地域属性和方言其实也是一种垂直细分。美拍达人@nG家的猫，以“猫控”身份在美拍引发关注，最终凭借普通话和武汉方言“双语技能”随时自如切换才真正爆红，有趣搞怪又极具个人色彩的创意形式深受粉丝喜爱。

面对垂直化的发展趋势，在某个行业领域进行深入挖掘的短视频内容，永远有更多机会去吸粉和变现。