来源：经济观察报

本报记者 任晓宁 北京报道 4月2日凌晨5点，“淘宝直播一姐”薇娅经纪人古默结束了一天的工作，他向经济观察报记者证实，就在4月1日晚，薇娅卖出了一台火箭，原价4500万元，薇娅直播间里“仅”售4000万元。虽然有网友哭着评价说，“我缺的是那500万吗”，这件看起来像愚人节玩笑的事情，真实发生了。

这是一个不寻常的直播之夜。

抖音的一个直播间里，备受瞩目的新人主播罗永浩，在这天晚上8点首次亮相。快手一个刚刚卖出5000万元商品的女主播向罗永浩挑战，也同一时段卖货。

将近1亿人的手机屏幕里，国内三个头部平台的主播，在这个夜晚狭路相逢。硝烟下的成果不仅是用户注意力，更是用户的真金白银。一个一年能卖出1亿元的商业公司，就已经算是好公司，罗永浩3小时卖了1.1亿元，薇娅5分钟卖了4000万元的火箭，他们一个人，比一家公司还能卖货。

主播PK的背后，大型平台间的竞争也浮出水面。3月30日，已经拔得头筹的淘宝直播，继续对直播电商加码，号称投入500亿流量，阿里巴巴开放微博、支付宝、优酷等阿里系所有流量入口，扶持淘宝直播。罗永浩的直播首秀，也有抖音全力支持，当晚其他抖音直播间，能看到对这场直播的导流。同在这个月，腾讯、拼多多、小红书、B站、斗鱼都加大直播电商投入力度。在争夺用户和流量的赛道上，网络巨头们奋力竞逐。

直播电商，一个已经诞生4年，曾经被视为加强版电视购物的旧行业，在2020年的春天受到巨头青睐，焕发勃勃生机，成为互联网世界最大的风口。仅仅是因为疫情推动？还是真如淘宝直播电商事业部总经理玄德所说，打开了一扇新经济的大门？

总裁们涌入直播间

同样是第一次坐在直播间前，和身边有点紧张的小助手相比，罗永浩不像个新人。

这符合他的一贯人设——被称为科技界最会说相声的前锤子公司创始人老罗，即使在鸟巢万人体育场，面对机器不配合出现的翻车事件，也是小菜一碟。

老罗卖艺，是为了还债。一位接近老罗品牌商的人士告诉记者，坊间流传的坑位费60万元是真实的，电商主播的坑位费可以理解为广告费，商品能被选入直播间售卖，就需要支付这笔钱。罗永浩当天卖了22个商品，就是1320万元入账。头部主播佣金一般在20%以上，按销量1.1亿元计算，是2000万元收入。老罗因锤子欠下的债还剩3亿元，一晚上就能还掉十分之一。

淘宝直播3月30日透露，2019年，177位淘宝电商主播年度成交额破亿。过去一年，有4亿人进入淘宝直播间，给淘宝贡献了2000亿元GMV（一定时间段的成交总额），相当于五分之一个拼多多，1.5个唯品会。

财富效应光环下，吸引一波又一波新人进入这个行业。

“前一阵一些保险销售员都改行去做主播了。”发发告诉记者。作为蒂蒙文化创始人，发发去年给淘宝直播培养了100多个电商主播。今年她决定自己干，在杭州尚造科技园区搭建了1800平米的直播场地，灯光设备都是薇娅同款。尽管还在疫情期间，发发已经出了一趟远门，从杭州到广州，再从广州到杭州。找上门的档口商家多了，她给他们讲直播电商，能从教室讲到火锅店又讲到夜宵摊。她说，今年一门心思扑在直播上了，她拿到了抖音直播的流量扶持，最近正在面试主播，“埋头苦干，一起发财”。

公司总裁们也在成为直播间的新人。携程创始人梁建章连续做了两场直播，抖音和小程序上分别卖到1025万元和2000万元的销售额。时至4月，总裁进直播间已经不再新鲜了，4月1日晚上，就有3个总裁走进了罗永浩直播间卖货，分别是小米集团中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川、极米CEO钟波。玄德表示，疫情期间，很多总裁跑到淘宝直播间带货。

曾经把李佳琦、薇娅捧红的淘宝直播前运营负责人赵圆圆，也在今年3月离职，躬身入局做主播，在抖音直播间，每周两三次固定直播，招商到了李子柒、元气森林等品牌。薇娅经纪人古默是淘宝直播初创成员，他告诉记者，直播电商现在这么火，是一种电商发展的必然。

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疫情引爆

直播电商并不是个新鲜行业。艾媒咨询CEO张毅三年前就关注直播电商，每个季度都会出一份调查报告。但直到今年3月，这个战场彻底引爆。

疫情是重要推动力——直播电商的生态链上的所有玩家，电商平台、MCN机构、网红、商家，对此表示认同。

天虹公司华南一区总经理张永波，从没想到过自己会成为一个带货主播。他通过微信小程序直播卖戴森等小家电，第一次直播卖出了几万元吹风机。今年3月，天虹全国各店进行了上千场线上直播。天虹公司告诉记者，疫情发生后，直播电商按下了快进键，通过以直播为主的线上销售很好地弥补了损失。天虹5万名导购全员开启微信小程序直播，这是一个能力的下沉。

北京核心商圈西单汉光百货的产品总监董有良，也没想到过自己会成为一个主管直播业务的人。2月21日首次入场后，汉光百货在微信小程序上做了五六十场直播卖货。

但他们不得不做。董有良说，开始时，灯、麦克风都是临时买的，摸着石头过河。2019年网上商城销售过亿元的汉光百货，并不是互联网新兵，但今年面对疫情，直播电商成为一根救命稻草。

源源不断的线下百货店加入直播求生大军。微信小程序团队提供的数字是，自2月底上线后，有1万多个商家通过小程序直播卖货，商家对直播电商需求极大。目前，小程序直播开放了18个细分类目，除了线下商家外，也有线上商家运营直播。

疫情带来的这个“天上掉下来”的机会，引起了看到直播潜力的人的注意。

偶然与必然

3月下旬，直播间之外的火药味开始浓厚。

直播电商不再是淘宝直播一家天下。不断有大平台跳出来布下重棋。抖音签约罗永浩的同时，投入10亿资源扶持商家。拼多多3月份做了几十场县长、市长直播后，开始邀请MCN机构入驻。小红书调整电商部门走上直播电商路，斗鱼重启直播电商业务，奢侈品电商平台寺库的老板也自己上阵做直播卖货。

一个4年前就已经存在的行业，为何最近成为巨头抢夺的风口？张毅告诉记者，疫情的偶然因素之外，更核心的一点是，“现在互联网的流量费用太高，巨头都吃不消了”，直播电商自带流量，可以减少电商平台支出成本。

张毅向记者测算，互联网流量费用10年间涨了10倍以上，“单价不变的前提下，以前100元营收可能需要8元流量成本，现在需要100元的成本，大家都受不了。”

当前互联网流量池集中在腾讯、字节跳动、百度，电商公司向来是互联网流量的采买方。淘宝更是流量采买大户，根据2019年四季度财报，淘宝新用户获客成本最高达878元。即使通过社交方式低价吸引用户的拼多多，去年四季度的获客成本也增至184元。

“以前淘宝满世界去打广告去吸引用户进来，现在淘宝商家自己招揽粉丝，或自带流量了，这对淘宝是一个巨大的突破口”。其他平台也是一样，“活儿都不是我做的，你们自带流量，我还可以提成分钱。”

一位曾在阿里巴巴工作多年的直播电商人士告诉记者，即使没有疫情推动，直播电商也会成为一种必然趋势，“它很好地解决了用户与商家之间所见不是所得的问题，让消费者购买时更加了解商品，进而提高转化率，”这种转化率提升，是淘宝多年在努力的事情，从图文到短视频再到直播，上升的逻辑链路通畅。

目前，直播电商生态链已经基本完善，但有待精根细作。除了平台获益，头部MCN机构也收获不菲，淘宝一家MCN机构蚊子会公布的数据是，其2019年累计交易额超30亿元。

罗永浩看到招商证券研报后，投身直播电商。这份研报预计，电商直播正在冲击万亿市场。

“很多人说我们达到了天花板，每年都被人说，但每年都能打破天花板。”玄德称，2019年，淘宝直播有2000亿成交额，但从未来来看，现在依旧很小。

泡沫已至

张毅最近天天接到商家电话，他们都有一个诉求，想做直播电商。这让张毅有些担心。

“直播电商不是万能的，大家一窝蜂去做直播电商，是相当危险的事情。”他说，找不到合适的主播，商家赔钱的比例非常大。

握有千万粉丝网红的MCN机构负责人莫陌（化名），已经感受到了泡沫。直播卖货领域，她发现，水更深了。

今年年后，诸多商家找到莫陌想请网红直播带货，但令她失望的是，靠谱的并不多。“一个自创品牌男装，老板大手一挥说，一般主播带货提成顶天有30%，我给你50%，但前提是，不给坑位费”；“一个舞蹈工作室，一开始说合作给粉丝直播教舞蹈，深入聊了一下发现，对方想的不一样，他们是想打着我家网红招牌开连锁加盟店骗人”。

莫陌试过自己直播带货，但从短视频到直播，并不容易转型。2019年，莫陌和一家服装厂商合作，生产网红联名款T恤，最终只卖了几十件。“折腾来折腾去，已经死了直播带货这条心了。”

直播电商看起来简单，一部手机一个主播就能卖货，但背后，有复杂的内容运营、供应链团队、招商成本，无数新人被热闹的金钱效应吸引，又有无数人在泡沫下悄无声息离去。

“在直播行业呆久了一定要清醒，10个人里面有9个，说有几百条供应链和几百万的钱等你去烧，我都不知道哪来的这么多供应链。”3月10日，有朋友说准备了500万元和场地，还有100多条供应链，想请发发当主播操盘手。发发拒绝了，她觉得太虚了。从事网红行业多年，她见过做律师的、金融的，各行各业涌入做机构，但大多做几个月亏掉后就走了，“投入成本挺高，能生存下来的是少数。”

即使当下看起来光鲜靓丽，备受追捧的电商主播，也不好做。发发告诉记者，主播行业虽然需求高，但离职率更高，“直播是一件非常辛苦的事情，不会分周六日，因为平台不会给你分的。尤其是电商主播，每天几个小时对着镜头来回试衣服，能坚持下来的极少。”

对于直播行业存在的问题，监管部门也正在关注。3月31日，中消协调查发现，直播电商夸大宣传问题突出，消费者冲动消费严重的问题。数据显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。中消协据此对平台、主播提出建议：直播电商平台经营者需要明确责任义务，强化诚信规范经营，主播群体不能只要人气、只获收益、不担责任。

探寻新机

发发创业没有选择淘宝，因为觉得淘宝头部效应明显，中小主播很难获得流量扶持。3月份以后，各大新平台涌入，提供了新的机会。发发最终选择了抖音，“疫情刚结束，平台流量给的比较好。哪里有流量，我们就往哪里去”。

离职淘宝直播后，赵圆圆计划创业做直播营销或5G直播间的事。他认为，直播电商真正的主战场是5G普及以后，“未来，直播电商会是非常接近线下购物的体验，消费者不仅跟主播互动，而且整个营销、生产、制造链路里面的每一样东西，都可以在直播间里展示。”

汉光百货继续在小程序直播。疫情即将过去，线下商场逐渐复苏，但线上直播是一件可以持续做的事情。对于未来，汉光百货也会尝试多种直播方式。

除了在直播间卖货，薇娅最近另一个重心是打造供应链基地。在她杭州的公司，一整层空间陈列她售卖过的所有商品，这些商品背后的商家，可以通过基地提供给其他电商主播。“商家和主播的对接是目前行业一个最大的痛点，”古默告诉记者，即使当红主播，和商家对接合适商品，没有一个月时间也很难搞定。他们希望通过基地，让商家和主播快速对接。

古默也承认，行业有泡沫，会有害群之马，但不要一棍子拍死，“给直播电商刚刚满4岁的孩子一点时间。”他坚信，这会是一个好行业。

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