单个话题在抖音达600万播放量，单日实现5.2亿销售额——这是诺贝尔第四个双十一的战绩。

为什么一个瓷砖品牌要运营抖音瓷砖这样一个重服务、接地气的产品，如何在互联网上一天卖5个多亿

自2015年开通电商渠道，诺贝尔经历了从纯电商到O2O再到新零售的全旅程，最终将瓷砖这样一个极不互联网的类目做成了抖音热门话题，夺得了2018年双十一家装主材类目第一。

在双十一越来越不好做的大趋势中，诺贝尔完成了自己的逆生长。

放弃线上线下并行制

今年，诺贝尔把双十一广告打到了抖音上。

诺贝尔抖音企业号有4.6万粉丝，发起话题两个，播放量都在600万左右。可以看到，其主页作品大都依据抖音用户特性拍摄，突破了传统瓷砖泥瓦匠的印象，充满趣味。以其中两条获赞量较高的为例，两条视频皆以“实验”的形式，展示诺贝尔瓷砖的性能优势，均获得过万点赞。

为何诺贝尔可以逆势增长

相关了解到，今年诺贝尔在天猫店内设置了两个节点引流：

(1)天猫店内特权订金、优惠券类产品，用户在线上购买，在线下门店核销使用，可抵减一定购物金额，同时优惠券中附带上门测量等服务;

(2)用户在天猫店留下个人信息，总部将客户信息分配给就近的经销商，由经销商与用户联系，促成线下成交。

今年诺贝尔的天猫旗舰店更多成为一种获客担当，其核心重任不再是直接销售，而是为线下门店引流。

而这一步，诺贝尔走了两年。

2015年，为了迎合电商化趋势，诺贝尔开辟了线上销售渠道。2016年，诺贝尔线上一年销售额达3亿元左右，占品牌全渠道销售额的比例不到3%。

这一时期，线上线下渠道冲突无可避免。

虽然诺贝尔的线下经销商只负责门店运营，没有门店所有权，但在销售利益面前，经销商“挤兑”线上渠道是常有的事儿。亿邦动力就曾在诺贝尔门店遇到这种情况：店员暗示线上卖的货都是门店卖不出去的，没有必要在线上购买。

转变发生在与阿里签署战略合作之后。

随着阿里全面进入新零售战略周期，家居类目成为其最完美的试验田。家居类目重体验、重服务、客单价高，线下具有线上无法超越的优势。但线下同时面临消费者互联网化后总体客流下滑的窘境，尤其年轻互联网用户，更是远离线下卖场。

于是，如何在线上解决用户品牌认知、产品基本信息认知，引导至线下完成体验交付，成为家居行业发展的路径。恰好，新零售做的就是线上线下分工合作、互通有无。

如今，诺贝尔线上线下分工已相当明确。线上为获客渠道，无论是在抖音这样的平台进行站外广告投放还是在天猫站内引流，最终都是为了将成交引至线下。