京东商城、凡客诚品等大型网商随着其融资额度的不断攀高，“烧钱”规模也越来越大，属于烧钱梯队的“排头兵”。京东商城此轮15亿美元融资达成后，刘强东表示要投入50亿-60亿元人民币进行物流体系建设，未来五年内将花100亿元用于物流建设。凡客诚品今年延续去年的广告“烧钱”策略，黄晓明代言的帆布鞋广告迅速占领了地铁、公交站点等。陈年透露，凡客诚品今年的广告营销费用高达10亿元。

近两年刚刚融到足够资金并试图快速发力在市场中占有一席之地的拉手网、梦芭莎、团宝网等中小型电子商务企业，在广告推广等方面并不吝啬，是“烧钱”的第二梯队。以团宝网为例，为在千团大战中立足，据悉其计划砸5.5亿元用于广告推广，美团网计划投入1.3亿元用于广告投放，糯米网的广告投放金额则达到2亿元，正在沿着京东、凡客们的路线“烧钱”。

而上述提到的刚刚成立的电子商务企业，则在努力寻找机会融到第一笔资金或更多资金。

一位电子商务人士坦言，做广告推广对于新兴的电子商务来讲别无选择，但是，目前广告投入的利润回报率并不高。不约而同，拉手网CEO吴波上月底也表示，团购市场动辄过亿元的广告投入与效果不成正比。

中小型电子商务企业融资后烧钱的模式，沿袭了京东商城、当当网、麦考林等网商当年的发展思路。艾瑞分析师苏会燕认为，新兴的电子商务企业以及凡客诚品模式的自有品牌需要在广告上下功夫。言外之意，短期内仍将继续烧钱模式。

艾瑞咨询发布的统计数据显示，今年一季度网络广告市场规模达到85.6亿元，同比增长43.7%，网络广告市场呈现蓄力待发态势。新进入网络广告领域的企业将会增多，已经投放网络广告的企业将会提升在互联网方面的预算比重。

多年来，电子商务网站沿袭着“广告-流量-转化销售”的模式，通过大量购买流量和投放广告来吸引用户，以低价战略来争夺用户，京东商城、当当网等大型网商能够脱颖而出，“广告”功不可没。

其实，电子商务企业大笔资金砸向广告，是来自背后投资者的压力。投资者掏大笔资金投资电子商务企业，无疑会给企业提出业绩要求，大量的广告投放无疑会让业绩数字变得好看，从而赢得更多投资者的眷顾。

据投资机构人士估计，在VC投资电子商务企业后，至少有20%-30%会用到广告投入上。而对于这种“烧钱”现象，VC们已经习以为常。

泡沫隐现何去何从

尽管如此，大量资金的涌入让一些投资机构和企业家开始担忧，中国的电子商务是否会重蹈1999年美国电子商务泡沫破灭命运。尤其是京东商城C轮融资达到15亿美元，让人不由想到当年美国的一家日用品销售公司，在没上市前就融了20亿美元，上市后又融了17亿美元，后来与对手大打广告，争做行业第一。

不过，应该看到，当知名度逐渐提升后，一些大型网上商城开始减少广告投入，当当网和京东商城一先一后宣布大幅砍掉广告费用。

当当网CEO李国庆在微博上高调宣布取消百度所有广告投放，将省下来的几千万用于促销和提升服务。而刘强东随后也表示将广告费用砍掉50%。广告战转向品牌战，网购行业整体转向提升配送质量和售后服务。

DCM合伙人林欣禾认为，现在这么多公司受到风投的追捧，但并不是所有融到资的公司都可以上市，很多公司都会倒闭的，这是必然的事情。这么恶劣的竞争，很多公司可能钱烧光了下一步就撑不下去了，更多的公司会被收购。

“对于泡沫的情况，不光是对创业者来说，还是对投资者来说，大家都应该对投资的回报预期有一个调整。”林欣禾提醒。