一年一度的双11临近。当京东、唯品会和苏宁易购等电商正为即将到来的狂欢而争夺流量之时，天猫双11或将迎来里程碑式的变革。

10月19日，天猫公布2018年的双11玩法时表示，阿里巴巴数字经济体将首次全员All in，包含时下竞争最为激烈的本地生活服务也将加入双11大促。天猫总裁靖捷在北京举办的2018天猫双11启动会上表示：“今年天猫双11对于手机天猫和天猫的全面转变都是一个里程碑，而精彩才刚刚开始。”

在新零售专家云阳子看来，阿里巴巴数字经济体首次全面参与天猫双11，将天猫双11升级为阿里巴巴双11，整个阿里巴巴系统深度拥抱实体零售是天猫的大转变，也是其开始赋能品牌商做O2O全渠道的重大转变。

数字化经济体All in

阿里巴巴数字经济体首次全员All in无疑是此次天猫双11最大的亮点。据天猫总裁靖捷在北京举办的2018天猫双11启动会上介绍，2018年的天猫双11不仅是主力电商网站的狂欢，更是阿里巴巴数字生态的一次“大阅兵”。

据悉，阿里巴巴旗下的电商网站板块天猫、淘宝，线下商超银泰、居然之家、大润发，首次参与天猫双11的本地生活服务盒马、饿了么和口碑，阿里巴巴系闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等线上应用，以及天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada等跨境与海外电商网站，均会在双11集结。

以上这些网站，有来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家品牌实体店，几乎涵盖了平时生活消费的所有品牌，涉及165个城市的近100家盒马鲜生实体店、470余家便利店，银泰百货在34个城市的62家实体店和5万名导购，以及今年第一次全面加入天猫双11的居然之家在全国27个城市的41家实体店。

相比2017年，此次天猫双11无论是品牌规模或者线下实体店的数量均创下新高。不过，在业内看来，这是天猫双11进一步迈向“新零售化”。事实上，往年的双11，所有的电商网站主战场都放在线上，但近两年的双11，阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商网站都开始加强线上线下联动。而2018年，除了天猫双11 All in数字化经济体以外，线上线下成为电商网站一种普遍趋势。

10月17日，苏宁易购宣布，今年双11主题为“上网上街上苏宁”，推出双11抢先购活动，以及线上线下都能领取和操作的购买补贴，将发动全国1万家全业态实体店参与。苏宁作为从线下起家转变电商，苏宁易购常规店将成为此次双11线下活动的主战场，显然是想要通过场景互联，打通线上线下渠道。

与此同时，京东也开展了2018年京东全球好物节启动大会，据悉，此次双11京东汇集的线下店资源包含全国的京东之家、京东超市等创新业态，以及京东与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作的创新实体店;此外京东还联手银行网点、运营商实体店等更多的合作伙伴。

从上述电商巨头的频频动作来看，双11的战火已从线上全方位延展到了线下。