当当网在奋力开拓百货业务一年后，突然杀了个回马枪，直指传统优势的图书领域。

日前，当当网成立出版物数字业务部，由公司联合总裁李国庆亲自出任总经理。当当方面表示，不会制造或销售电子阅读器赚钱，而将专心做数字内容的提供者，提供版权文本的全文付费下载服务。

业内人士评价称，当当入局可借力此前电子书阅读器终端厂商的努力。不过，也有观点认为，在国内版权保护环境下，当当的付费业务前景不明，其目的可能更在于通过这一新业务概念为冲刺IPO增加砝码。

锁定内容供应商

去年8月间，李国庆曾对《每日经济新闻》表示，对于电子书市场“暂无太多热情”。

时隔4个多月，当当即已转变。当时，记者从当当网内部人士处获悉，他们已经成立了电子书战略组织，并表明将目标锁定在内容、提供加工环节等方面。

2个月前，当当网内部人士告诉记者，电子书部门架构将有所调整。而现在，当当终于公开了进入电子书产业链的消息，李国庆更将数字阅读业务宣称为当当网战略业务单元。但他同时宣称，当当不会制造电子阅读器，也不通过阅读器赚钱，只会充当网络零售商的角色。

其实，当当对于互联网上的电子阅读早有试水。2008年12月，当当就推出了“在线读书”业务，提供新书、畅销书部分章节的免费阅读，目前数量已达数万种。当时，这一手段更多的是一种试读促销手段，现在当当打算将其培育成一种完整的商业模式。

实际上，在今年7月盛大发布Bambook电子书硬件搅动市场之时，就有不少业内人士认为，在已入场的盛大、汉王两巨头外，当当也将是一支举足轻重的力量。目前全球运营电子书产品最为成功的亚马逊、Barnes&Noble等，都是原本强势的书籍渠道，而当当此前已占据了国内整个图书零售行业15%的市场份额。

据李国庆透露，年底之前当当网将和多数出版社协商先开放30%内容免费阅读和下载，该举措已经赢得多数出版社和作家的认同。

对于收费标准问题，当当尚未详细规定。李国庆称，希望出版社和作者接受下载全文价格为纸质书的2~7折，并建议热销书可低至2~3折。

上市新概念？

当当此时进军电子书产业颇值得玩味。

自去年以来，当当一直在向百货领域拓展。今年4月，当当网联合总裁俞渝在接受《每日经济新闻》专访时表示，全部图书市场（教科书除外）不过300亿元的规模，当当网早已是图书零售第一大业态。不过，这块蛋糕还是太小了，百货领域中仅洗发水的市场体量就不止这个数字。

增长数字也证实了当当的考量。

2009年当当网图书增速近60%，而百货增速同比达到230%，在保持图书业务发展的基础上，当当将力推百货业务占比逐年上升，谋求3年内百货占比将达到50%。

百货市场固然有吸引力，但当当眼下杀入数字出版物行业或许有着多重因素的考虑。

李国庆此前表示，国内电子书市场3年内将进入爆发期，当当网现在进军电子书市场，时机恰好。

看起来的确是这么回事。自去年开始，电子书市场在国内已开始走向规模化，汉王和盛大有力推动了电子书阅读器产品普及。在此背景下，当当进入这一领域，不必自行推广电子阅读硬件。

虽然盛大同样有大量的版权内容资源，但主要偏重于网络文学；汉王也正积极推动书城的建设以及电子报纸期刊资源的引入，但目前也尚未完全成规模，当当现在动手为时不晚。

此外，有观点认为，在同样转型百货化之后，京东商场近来以凶猛姿态大举进军图书市场，显然会给当当带来触动。

有分析人士表示，此时出手电子阅读产业，对于被看好即将IPO的当当而言，既捍卫了其在传统优势领域的地位，也可借传统业态资源的进化成就新的概念，以此取悦投资者，为成功上市增加砝码。