传统服装品牌太平鸟如何转型做电商

2018年双11，太平鸟服饰全品牌成交额8.18亿。其中，太平鸟男装单日销售额居男装品类第三名，乐町和太平鸟女装分居女装品类第七名和第八名。

太平鸟电商十年发展，依托线下品牌力，在淘宝电商风口起势，受过挫折，也享受成功的喜悦。生意经，以市场洞察为内功，以改革落地为招式，这十年，太平鸟电商经历哪些风霜未来又将飞往何处一路兼程，万千感慨化作“鸟人”们的经验与回忆，最终回归零售本质，或许能为国产服装品牌发展带去几分思索。

传统零售人的电商初体验

以商品为中心 品牌垂直化管理

然而，游击寻流量、低价拼折扣终究不是长久之计。一二线城市的消费者因为有了更多的选择，开始有选择的追求商品品质，对于价格的敏感度下降。在这一阶段，规模实力、产品研发、供应链配置等方面基础扎实的传统品牌“弯道超车”，开始崭露头角。

2015年，太平鸟男装单品牌创造的双11销售额达到1.94亿元，太平鸟全品牌稳居国内服饰品牌销售第一。而这一切，应该归功于太平鸟电商团队4年前就确定的基调——以商品为中心，做零售本质。

当时，由于男装日销售额陷入低谷，翁江宏与太平鸟男装负责人老鹰(应海军)将男装电商团队从原本的架构中拆分，垂直化运营。由于客服体验表现最不理想，被首个拆分，随后是视觉、渠道、商品企划等。

完成品牌垂直化改革后，团队对市场趋势反应更加迅速，货品上，线上线下同款同价、联名款线上首发造势、特供款积极开发。太平鸟男装也逐渐确定上新节奏，摆脱库存支配。同时，线上数据开始沉淀，选品组货如虎添翼。

太平鸟团队自称“鸟人”，强调个性、创新、凝聚力等等美好的品质，十年来人走人留，坚守的人逐渐成长，独当一面，并为后来的人带去影响。如今，随着太平鸟品牌力的提升，团队愈加稳定，正应了那句话：人要长做事，且要做长事。

回归零售本质 稳健比数字更重要

阿里逍遥子曾在“2016天猫全球商家大会”现场呼吁，中国不需要出现一个依托网络形成把商品供给者、消费者、渠道割裂开来的一堵墙，“这堵‘柏林墙’再也不能出现了!”天猫开始向商家提供打通线上线下的“三通”服务(会员通、商品通、服务通)，并提供全渠道营销工具。

太平鸟再一次跟上了“潮流”，做起O2O，对全渠道进行整合，款式全部打通，线上订单线下发货，推进全网全渠道全品牌的打通。

为了进一步推动品牌发展，太平鸟电商开始着重结构调整及数字化转型。结构化调整包括组织、架构、薪资的重构，目的在于让团队与新时代零售市场匹配。

这样一个创新、求变、稳健的团队，对“新零售”大势也保持积极态度。

2017年9月20日，太平鸟与天猫达成新零售战略合作，开始在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和全渠道融合等领域开启全方位新零售战略合作。

携手凤凰自行车、迪士尼、可口可乐等世界爆款IP打造联名款，首秀纽约时装周，在杭州大悦城开设PEACEBIRD新零售旗舰店，搭乘天猫出海计划……围绕品牌年轻化，太平鸟这个传统服装品牌不断做着最“潮”的新零售尝试。未来，太平鸟会继续探索全渠道的数字化转型，以数据驱动团队运作、产品销售乃至品牌发展。

“十年过来，特别是传统企业，需要学会贴近零售市场，回归零售本质，做好商品、做好营销、做好品牌。团队静下心来做好这些，一切都水到渠成。”翁江宏说。