O2O，一个熟悉又陌生的词，意思是线上到线下。如果你尝试搜索这个关键词，你会得到一些有趣的发现。近三个月的新闻文章不超过几十篇，翻了5页就回到了十六七年前。虽然每个人都享受着互联网时代滴滴， 大众点评饿了么等生活服务产品带来的便利，但很少有人知道它们都属于O2O平台的发展。与B2B、B2C等互联网概念相比，O2O几乎不存在。 随着互联网的快速发展，电子商务、短视频、直播等的出现和兴起。给品牌带来了一波又一波的红利和机遇。去美敲钟，价值数百亿，不再是电影《中国合伙人》里的创业梦，需要十年二十年的艰苦奋斗才能完成。面对越来越多成功破圈、弯道超车的前沿品牌的新兴案例，传统品牌渴望找到一条突围之路。在新与旧、旧与少的矛盾背后，隐藏着消费的底层逻辑，卖商品和卖品牌被视为一回事。 < ="113.jpg"> 面对这种情况，有些人迷失了方向，成为了主播和KOL的“奴隶”。也有人坚守品牌价值，在产品、营销、渠道上不断尝试改变和创新。今天我要讲的是O2O领域一个传统品牌年轻产品的营销拆解。希望通过我的拆解，你能有更多的发散和思考。 背景 从2020年开始，饿了么跨界美美食时尚圈推出“饿了么Super Release”。今年是“饿了么Super Release”第二季，本季“饿了么Super Release”的主题是“春天的新味道”，与安慕希，奥利奥、肯德基等品牌< ="117.jpg">跨界合作 口译 无论是平台搭建好还是IP好，都是先看到一群消费者的潜在需求，从而创造出能够满足消费者需求的多元化场景。平台邀请品牌参与，不是为了加入其中的乐趣，而是以自己的方式帮助品牌，把一群有需要的消费者送到品牌，这就是人-货-场的基本结构。 所创造的活动或节点，就像氛围组一样，加速了消费者和品牌之间直接购买的可能性，就像直播室的场控和助播一样。但是每一个活动的最终目的都是不一样的，在成交、赢得客户、带来新产品、推广生活的时候，相应的营销动作应该是不一样的。只有了解自己，了解平台，了解活动，才能做出漂亮的组合拳。 了解自己 安慕希，作为为伊利，年轻市场开发的产品力较强的乳制品，在产品突破方面可以根据年轻人不断变化的需求，在包装、营销等方面与年轻人“一起玩”。对于年轻市场来说，安慕希永远是必去之地。 < ="150.jpg"> 作为中国，餐饮专业O2O平台，饿了么推动了整个餐饮行业的数字化发展。疫情期间，账号撑不过三个月的西贝莜面村，通过饿了么等O2O平台迅速实现企业回血，平台对消费的推动作用不容小觑。 理解活动 “饿了么Super PublisShopfang”的关键词是“跨界”和“时尚”。 然而，并不是所有事情都可以跨越国界。如何在不牺牲品牌调性的前提下，更深层次地与消费者产生共鸣，而不是停留在昙花一现，合作伙伴和行动非常重要。 02基于上述见解，伊利安慕希的营销行动被拆解： 1强强联合，高调官宣深耕O2O市场 在不到一分钟的短片中，安比丽沃爆从一个人在空中飞行变成了和饥饿的小宝一起在城市里骑电动车。除了展示各种适合安慕希，的饮酒人群和场景，他还高调宣布，安慕希打算通过O2O渠道进入更多消费者的生活。 2 美美食混搭，为这个春天增添新的味道 < ="118.jpg"> 通过“饿了么Super Release”的比拼，安慕希携手肯德基、奥利奥，两大超会、超敢的美美食品牌，邀请用户在三月享受一场由酸奶、炸鸡、蛋糕组成的“春宴”。 什么，你说春天和酸奶炸鸡蛋糕没有瓜？对年轻消费者深感兴趣的安慕希，有自己的策略。随着年轻消费者对个性化消费的需求，只有拒绝常规，不断创造惊喜，品牌才能真正“活”起来。 3提前造势，超专题超话题储备超流量 市场渠道和活动确定后，下一步就是打造话题聚集流量。O2O平台可以快速抢占消费市场，但不能作为承载量和话题。 于是，这个IP营销项目由明星和人才先在微博发起，通过PGC之声推动UGC加入，并通过#春鸡酸奶蛋糕#话题开启跨品类使用场景，让更多角度、更多领域、更多圈子的可能用户参与进来。 4 多维布局，明星主播特别直播带货< ="119.jpg"> 无论是活动聚合页面还是微博内容，图文和短视频都承载了更多的宣传种草功能。最后，要想收获流量，还是要回到火热的直播频道。对于代言力度大、体量广、专业能力相对较高的明星主播来说，显然可以更好地兼顾体量和销量。这也是为什么很多品牌在直播后会选择明星而不仅仅是销售主播。