小店之苦：进得难 卖得慢

“以后给孩子买纸巾还是上网吧，门口店里买的感觉特别容易坏。”一个刚刚生完二胎的妈妈在好友群里称，自己在楼下小店买到的纸巾似乎不是正品，但外观、价格都一样，实在不好意思去找那个开店好多年的老板。

然而，她仅仅是一个缩影。小城消费者的消费也在升级，但身边的东西已经跟不上他们对品质的要求。无法清楚维权的假货、旧得落了灰的包装，随时可能进入他们的视线。这背后，隐藏的是零售小店的货源乱象和进货不准带来的货品积压。

中国供销集团新商业事业部王梁指出，农村小店商品很大部分来自“游商”，游商们开着车，为小店提供低于正常渠道进货价的商品，冒充“十三香”的“十二香”往往遍地都是。

另有零售行业观察这指出，以往，当品牌商的产品抵达经销商之后，数据链条就断开了，这是顾头不顾尾的做法，因为没有终端数据就没法真正解决品牌运营效率的问题。“经销商以前在代理的商品都是存量，如果能用终端数据指导进货，经销商代理的商品才会变成增量。”

可见，小店、品牌商各有各的难，亟待靠谱的供应链平台来“拯救”。

于是，在2~6线城市、县城和乡镇中，阿里零售通、京东新通路、易订货、掌合天下、供销e家、大润发e路发、中商惠民等纷纷入局渠道下沉的快消品供应链市场。希望通过数字化的手段为680万家夫妻老婆店带来变化。

新平台的坎：角色要转换

“从品牌商、经销商、小店到顾客，所有节点的数据化都要打通。”零售通相关负责人表示，过去品牌商只负责生产，却不知道消费者购买商品的决策动机和需求在变化，零售通希望为品牌商打造一个精准的渠道“让品牌商在工作台里面能够看到生意，实现渠道管理数字化，新品上市的数字化，能够运营自己的经销商、门店甚至消费者。”这样，零售小店就不再仅仅是一个销售和铺货渠道，而是品牌商运营营销的主阵地了。

其它同类快消B2B平台的思路也比较相似，“让零售小店实现全链路数据化，用数据驱动的方式完成人、货、场重构”的战略非常清晰，但对于那群数据化程度比较低的小店来说，接受新的东西却并不简单。

网走访了5家东北地区的夫妻零售小店，使用线上订货平台地情况有点出乎意料。在被询问的小店中，仅有1家表示会借助线上渠道进货，其余仍沿用着原有的进货合作伙伴。

值得关注的是，那个唯一借助线上平台进货的商家，也并不是由于对数据化意识的觉醒，而是因为被线上优惠吸引。

“零售通、掌柜宝、e路发这些订货平台，有优惠呢我就订点，不优惠就还是等打电话叫人来送货”，一个在河南零售小店老板毫不掩饰地说，他并不会因为掌柜宝送货及时，或是e路发产品更丰富而锁定它，这些优势都不及“一箱水可以便宜个一两块钱”，而且原本合作的经销商“动作很快”，合作本来就很愉快。

这样的思路意味着，平台很难拿到真正完整的数据，谁想要通过数据指导小店经营，提升其效率需要疯狂地攻城略地。

阿里零售通和京东新通路在拓展的过程中，都有 “品牌试点”。零售通宣布改造夫妻店，授权天猫小店品牌，为小店提供从订货到门店装修等全套服务，并将线上爆品引入线下帮助小店调整产品结构；新通路则通过京东便利店进行了降维打击，从农村起步，除了品牌、店面和商品之外，还帮小店改造供应链和仓储等。

去年8月，第一家天猫小店开始运营时，阿里方面就表示，预计在财年底突破一万家。彼时，零售通用户已经达到60万，阿里也计划在一个财年内让零售通的用户达到100万家小店。另一边，新通路也一直没有示弱，宣布要开设百万便利店，其中50万家将落地农村。只是，在许下愿望之后，整个行业都很期待看到最新的数据。

参与者的博弈：微妙的兼容

除了商家的旧思想，也有知情业内人士道出了经销商的痛。

上述人士认为，从终端业务来讲，互联网订货平台对小店有两方面作用：（1）管控商品品质；（2）可以调整零售小店的商品结构。平台数据足够大的时候，平台经过分析可以指导小店进不同的商品，千店千面地抓住附近的用户，但这一定要在极致理想的状态下才能实现。

“饮料、薯条等是高毛利产品，调料、粮油这些几乎赚不到钱，平台现在主要着眼于前者，留给经销商的只怕都是辛苦活了。”上述人士表示，平台、经销商和小店的关系正变得越来越微妙，“对品牌商而言，平台为其提供了一个新的铺货方式，在品牌守住底线的情况下二者可以和平相处，但经销商就比较尴尬了。”

不过，对于经销商的担心，平台方给出了明确的态度。“我们从不认为去中间化代表互联网，不论新零售、传统零售都离不开经销商。” 零售通营销中心总经理涂晓昱多次公开强调“兼容”，“和其他提供批发分销的平台不同，零售通不会颠覆链路上的任何一个环节，而是在原有分销体系上，负责数据连接和效率打通，经销商可以升级成新零售体系下的服务运营商。”

一位企业服务行业人士则不以为然，“B2B的本质就是去除中间环节，进而提升整个链条的运转效率，从这一点来看，经销商和这类平台之间的和谐还能维持多久，还是未知数。”

独有的“新”：数字化升级

有电商行业人士认为，相对于单纯追求去除中间环节的B2B平台，零售通、新通路这类电商大佬的平台存在两个特殊优势：（1）在线上已经验证了爆品，引入线下的成功率更高；（2）平台本身的流量有机会帮线下引流。

不过也有人表示，这些平台地目标群可能并不需要调整产品结构，因为本身主营产品就非常单一。

新快消、新零售创新实践工作室创始人鲍跃忠介绍，“30~50平的零售小店，一般数据是50%-60%的香烟，20%-30%的水饮。而面积越大，品类越丰富，二者的占比会越低，比如100平的便利店，烟的销售额占25~30%，而水饮占比约12~15%。”而香烟是专卖产品，饮料就成了竞争的大头。

但有接近行业的人士透露，就饮料这一品类，以零售通为代表的平台并不具备优势。“饮品原本的供应链非常完善，经销商体系难以动摇。这些平台上的品牌看似丰富，但有很大一部分都在和经销商合作，这样一来价格优势就很难形成了。”

毋庸置疑，在快消品行业中，供应链能力确实是较高的门槛，所以已经有具备优势的平台，开始尝试推出自己的终端。

多用户商城系统了解到，已经拥有16万家便利店和掌合天下的海航供销大集推出了酷铺无人值守便利店，主要售卖各种休闲零售、饮料及鲜食；中国供销集团旗下的供销e家也推出无人货架“MINI CO-OP”，准备在内部试点之后，投放到整个供销系统内部的门店，调整店内产品并完成数字化升级；猩便利认识到终端的竞争终究是供应链的竞争，通过自建技术平台、自建鲜食生产基地、打造小宗柔性分拣能力和物流体系，完整掌握了供应链的全链路能力。

此外，还有很多便利店服务企业也相继出现，如帮助传统超市完成数字化布局的闪电购、准备开放无人零售技术能力的缤果盒子等。

一位SaaS服务企业创始人表示，新零售这个概念在不同发展阶段的行业中，含义也有不同。如电商行业的“新”可以是多渠道协同，也可能是创新模式的出现；线下门店的“新”是和线上打通，会员和库存共享；而相对传统的小店，它们的“新”或许就是完成数字化升级。

根据O2O商城系统凯度咨询发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》，2016年我国680万家便利小店中，只有110万家小店在使用B2B电商平台订货，占比不足17%。而在快消品行业，有超过57%的快消品公司传统通路销量占比在60%以上。

如今，平台、服务商已经开始行动，巨大的数字化空间要多久才能真正完成，让我们拭目以待。