王选超：

英扬传奇整合营销集团策略长，创变咨询公司总经理/首席咨询师，从事品牌定位19年，是B2B与B2C品牌定位专家，为正和岛、德邦物流、福田化学、TCL、纳爱斯等众多名企制定品牌定位战略。

广州创变咨询管理有限公司：

英扬传奇整合营销集团旗下子公司，秉承“让领导者焕新、让挑战者问鼎”的使命，致力为B2B和B2C企业提供专业的品牌咨询服务。

【以下为分享内容摘录】

提起Intel，相信你的脑海里也响起那声熟悉的“灯，等灯等灯”。作为一家市值近1700亿的B2B企业，品牌是Intel成功的关键力量。

显而易见，B2B企业做品牌非常必要。然而品牌到底怎么做？

1、B2B做品牌，我们都有疑惑

与B2C企业可以直接面对大众消费市场不同，B2B相对是很精准地涉及到大宗货物采购的市场。在做品牌上面，运营的经验和感觉肯定没有B2C来得那么成熟。所以对于B2B领域里要不要做品牌，怎么样做品牌，很多企业有一些困惑。

从生意的角度讲，品牌做还是不做？做品牌不是目的，品牌帮助生意增长才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里？生意可持续发展的方向和聚焦的点在哪里？这些都是问题。

实际上我们发现，对于做品牌，企业的整个管理团队其实是站在不同的角度，大家来自不同的专业、部门，屁股决定脑袋，所以他们会有不同的疑惑：

CEO（行业思维）：我们是做关系的，做品牌有帮助吗？

研发（产品思维）：我的产品技术是世界最先进的，有好的产品，自然就会有品牌了吧？我的产品技术还不是最好的，等我做好了产品，再做品牌才合适吧？

财务（成本思维）：做品牌，时间要很长吧？我能很快看到收益吗？做品牌，要花很多钱吧？

营销（渠道思维）：等我建好了渠道，才能做品牌吧？要不品牌怎么落地呢？

管理（经营思维）：企业内部管理做好了，品牌就有了更好的基础，到时做品牌可能更合适吧？

针对这样的纠结我们总结了一些观点，我今天重点讲前面两个：行业思维和产品思维。

2、B2B是做关系的，做品牌有用吗？

有人说B2B是做关系的，我不能这么武断。相对快速消费品来讲，B2订货系统B偏大宗货物采购，这样的话做品牌有帮助吗？

为方便理解，我们先以B2C市场为例

首先，这是一个信息爆炸的时代，产品越来越多，推陈出新的速度越来越快；第二，超市里陈列的货物越来越多，肯定有选择困惑症；第三，互联网时代，电商销售其实是一个无边界的货架，它越来越细分长尾市场，导致很多小众品牌不断地兴起，但是我们的顾客和消费者脑袋又不是计算机，他只能记住2个，最多7个品牌。

所以我们看到，在任何一个市场里面会演绎成“两匹马赛跑”的局面。

大家看到茶饮料里面是康师傅和统一，碳酸饮料是百事可乐和可口可乐，高档白酒是茅台和五粮液，乳业就是伊利和蒙牛，我们可以选择的商品和品牌越来越多，但是消费者脑袋里同类品牌只能记住2个，最多7个。

B2B市场是不是也是这样的规律呢？

B2B市场有一些特点：全球化导致大家的技术规范和标准越来越趋同。比如处理器、电脑工程机械等这些领域都有国际标准和规范，这种标准的趋同化导致B2B领域里产品和服务的相似度也越来越高。

另外就是B2B的客户要采购产品或服务的时候，互联网的海量信息让他的选择很困惑，评价的时间越来越长，信息搜集的成本越来越高。所以B2B的交易平台和各种各样采购的细分网站，就有了他们的市场。

我们看到同样的一个规律：采购者作为一个个体，他也是一个人，他也只能记住2-7个品牌，所以在B2B这个领域里，也同样是两匹马赛跑。比如说处理器就是因特尔和AMD，工程机械领域就是三一和徐工。

所以我们的挑战是，B2B的采购一般是大宗货物，预算很高，而且涉及的部门特别多，涉及的人都要给采购评价和意见，所以如何让不同领域、不同教育背景和不同价值观的人都觉得采购你的品牌靠谱？

对客户：建立品牌可以简化决策流程

如果能率先在你所处的行业里建立品牌，对客户的意义就是可以减少采购的复杂性，简化决策过程。选择一个知名品牌，往往认为自己选择了“安全”，没有人会因为购买IBM而被解雇！

对自己：品牌溢价可以跳出价格困局

B2B领域里涉及到大宗商品的采购，经常用招标投标的方式。很多时候无奈的选择就是比价格。如果你是一个强势品牌，那你就会有溢价，你会摆脱价格战。

举个例子：没有差异化的大宗商品也能做品牌吗？

钢铁是一种建筑材料，它也需要品牌吗？

我们举的案例是印度的塔塔钢铁，一个被评为世界最佳钢铁公司的品牌。在塑造品牌形象上，它是这么做的：

1.建立子品牌

塔塔钢铁是第一个钢铁行业里做品牌化的。它具体的做法首先是为那些钢铁领域里面的高附加值的产品建立产品品牌，比如说建筑行业的金属条，或者是用作屋顶的金属的薄片。它是用运营一个产品品牌的思路来销售钢铁，为不同的高附加值产品树立子品牌；第二个做法就是它为不同品类的产品建立子品牌，比如冷杂钢、钢管、轴承。一旦你为每一个细分的钢材建立对应的产品品牌之后，产品的品牌形象和产品卖点就会精准地提炼，顾客群会锁定得很精准。

2.品牌系统化运营

塔塔实际上是印度最大的集团公司，它下面有塔塔钢铁和塔塔汽车，比如我们现在买的路虎、捷豹这些汽车都是被塔塔汽车收购的。它用母公司在钢铁领域的庞大品牌实力，为这些系列的产品品牌背书，整体的品牌的系统运营感就会出来，效率就会提高。

3.通过社会责任感塑造品牌形象

塔塔集团董事长ArcelorMittal说过：“我们需要品牌塑造，因为钢铁也拥有难以置信的故事要传播给公众。”

为了建立一个富有社会责任感的品牌，塔塔做了大量的广告和公益活动，这对上市公司的形象塑造也是很有意义的。

3、有好的产品才会有品牌吗？

产品是工厂生产的东西；品牌是顾客购买的东西。

产品是理性的，提供一系列的利益，很容易同质化、被抄袭；品牌是无形以及感性的认知，它是对顾客提供的长期、一致的价值承诺，它是独一无二的。

卖产品的时代已经过去，这是一个强调品牌体验的时代。消费者不仅希望产品提供实际功用，也期待产品带来更多积极而正面的意义，让购买行为超越商业行为，进入情感层次。

每个品牌中都一定有产品，但不是所有产品都可成为品牌

如果你没有一个好的产品，那你的品牌形象塑造得越强烈，死得越惨。

不是说做广告就可以建立品牌，品牌涉及到价值承诺。我为什么要买你的东西？你给我一个明确的价值承诺，你跟你的同行有什么不同？你必须说得很清楚，然后你围绕你的价值承诺，在整个企业运营上面聚焦价值承诺，向你的客户兑现这个价值，那顾客才会买你的东西。

B2B市场如何创建一个卓越的品牌价值承诺？

B2B和B2C的本质区别在于：一个是形象利益，一个是降低风险。大宗货物采购决策时间长，涉及部门多，理性购买，品牌是信任驱动。所以B2B领域里做品牌，关键的前提是你要建立品牌的信赖感、专业感。

如何在市场上基于专业信任，建立卓越的价值承诺呢？回顾我们梳理的不同品牌，我们发现在建立品牌信任感上面有这四种方向可以做文章：

举一些例子让大家容易理解这个意思，第一种是卓越的价值，以英扬创变咨询公司做过的德邦物流项目为例，我们洞察到：那些中高端客户非常注重货物的安全准时送达，否则会严重影响到他们的生意增长与生意合作，所以我们为德邦物流创建的价值承诺是“精准物流”。

第二种是专业的标杆。B2B领域里面的一个专门的打法叫要素品牌，就是消费者采购商品里面指定要某个部件。我们看到包装会想起利乐，看到汽车上面的音响会想起Bose音响系统，这就是要素品牌的意义。把产品塑造成所处的这个行业里某一个大宗商品里必要的部件，这是专业标杆的一种诉求和打法。

第三种是帮助你的力量。DHL是做快递的，它的品牌价值诉求是“一路成就所托”。

第四种是提供出色的解决方案。英扬创变咨询公司做福田化学的项目时，福田希望通过创新的解决方案来帮助客户降低综合成本，我们洞察到：客户希望通过创新应用来降低综合成本，但创新往往意味着有不确定的风险，所以提出“稳定，才能真正降低综合成本”的价值主张，背后的价值诉求是“稳定的创新解决方案”。

B2B公民品牌的2种价值承诺

我觉得B2B要更多地跳脱出产品技术竞争的范畴，要站在整个社会大环境之下，塑造社会责任感的公民品牌，这样才更有共鸣。

B2B有两种价值承诺方向：要么讲人文关怀，要么讲社会责任感担当。

比如提到强生这个品牌，我们的基本感觉是那种很温柔的关爱。它的理念是因爱而生，我们可以想象到医院、医疗机构的背后有一些专业、敬业的医生、护士，强生和这些人站在一起，它就有一种人文关怀的情感，这是公民品牌塑造的一种方向。

另外是社会责任感的担当，我觉得做得最成功的是IBM。它树立了一个愿景——智慧的地球。在B2B领域里面，如果要让你的客户采购大宗商品和服务，通用的做法就是讲行业案例。IBM针对每个细分行业的痛点，对应给出了行业的案例，比如说能源浪费得很严重，我们需要智慧的能源；城市特别拥挤混乱，我们需要智慧的交通；金融危机，我们需要智慧的金融……因为这些行业案例聚焦在一个宏大的品牌愿景“智慧的地球”之下，所以它的可信度很高，因为它非常聚焦。

注：文/王选超，来源：约局，本文为作者独立观点，不代表Shopfa订货网立场。

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