从双11主导者的角色就能感知天猫在阿里巴巴的历史地位。不过“地位”还是要建立在实力基础之上，2018财年阿里巴巴整个零售GMV交易达到4.82万亿，其中天猫GMV占到了整体份额的47%，预计2019财年比重会超过50%，可见天猫在集团中的重要性。

另一方面，天猫占据了服务品牌商的卡位优点，淘宝卖家生态恶化早已显露端倪，所以品牌商才是阿里巴巴恒久的金主。

仅今年天猫双11就有18万品牌商参与(2018Q3财报披露)，而天猫的品牌商基本上都有线下实体店、会员系统，这些年传统零售一方面受到线上冲击，另一方面线下投入快速上涨，商业侧没有对客流、获客、消费者环节进行有效数字化，所以陷入了经营困扰，亟需打破依赖位置的“守株待兔”商业模式。

瞄准了品牌商户的经营困扰、付费能力、线下网点及会员基数，阿里巴巴必然愿意最大力度投入资源，让天猫在新零售试田中居于主导地位。另外，除了基础优点条件外，品牌商对新事物接受能力要比夫妻小店强。

据阿里巴巴内部人士透露，天猫新零售网站的历史要追溯到2014年O2O浪潮，当时阿里巴巴成立了“城市生活事业部”，到2016年成型了两款产品：喵街、新零售。但当年10月的云栖大会上，马云抛出“新零售”概念后，原来的新零售创业便改名“零售+”。

2017年，阿里巴巴商家事业部进行了一次调整，更名“云零售”事业部，主要为传统零售商提供一些SaaS相关的服务，与阿里巴巴生态软件打通。2018年初，靖捷上台后进行组织架构调整，将“云零售”并入到了天猫新零售网站事业部 。

简单用一句话理解：天猫新零售就是在做品牌商全域(线上线下融合)数字化的运营与营销。业务落脚点集中在品牌商聚集地——商圈、购买中心。通过数据银行经营消费者资产，输出给智慧商圈、智慧实体店、客户运营等业务环节。数据分析输出指导运营的同时，消费者(进店)从品牌接触、感兴趣、购买(离店)每个环节又被数字化度量，沉淀到数据银行形成回流循环。技术工序，更多是靠“零售云”来贯通。

数据银行在天猫新零售业务中起到核心作用，但在以微信为主阵地的社交零售派有“品牌资产私有化”的趋势论，现实问题也如此。品牌商为什么放心把自己用户的原始数据给天猫这个问题我曾分别抛给过韩操与叶国晖，几乎得到同一答案——天猫不拿品牌商用户隐私数据，只进行消费标签化处理。

而按照韩操与叶国晖的分享，智慧商圈所做的事，本质上是给商场做差异化内容供给。其内容涵盖品牌快闪店、常态快闪、智能母婴室、智能派样、品牌集合场馆等。类似线下版的“聚划算”、“超级品牌日”，同时还会结合线上直播。但目标不在直接销售，而是通过品牌与消费者线下互动，将消费者转化成会员。

智慧实体店的核心是希望解决消费者离店后的连接和服务，目的是增加老客复购。围绕四个元素：会员、体验、导购、运营。智慧实体店基于LBS的互动导流，到店后用虚拟云货架、AR试妆镜、虚拟试衣屏等黑科技产品，强化线下购买科技感。这里的智能收银，是用硬件POSS机抓取用户交易数据，实现可视化会员管理。然而实践证明，这些人工智能产品在线下更多是营销噱头，实际提升的购买转化效果十分局限。

客户运营其实是天猫针对品牌商进行的全域整合营销规划服务。跨网站打通会员权益，构建一体化会员系统，这部分将是天猫新零售未来盈利的重要组成部分，其职能类似阿里巴巴妈妈当前在积极推进的“全域营销”。难点是如何将线上媒体资源打通，融合线下的商业化内容形态，产生粉丝购买的粘性。

目前来看，天猫新零售还达不到全品类通吃，主要集中在日化快消、服饰、美妆、母婴等品类。因为涉及线上与线下、技术与运营的跨品类运营，天猫内部需要高效协同才能推进，而他们的方式是在“大中台，小前台”基础上用项目制推进。线下运营依赖人力投入，会束缚了天猫新零售的复制扩张。于是一个新零售TP(代运营)生态相伴而生。品牌商与商场达成全域“自运营”，这是韩操对天猫新零售产生化学效应的预期效果。

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