2018年的双11，就如过去的10个月，尤其是过去7个月一样，令人矛盾，使人怀疑，但是由阿里创造的网购节，仍然可以让不少人忘记一切，集体进入应激反应一样的统一动作，享受消费的快乐。

毫无疑问，过去的一天，算得上是快乐的一天。

双11继续创纪录的数据已经毋庸怀疑，甚至一种形而上的正确，不得质疑。因此，创纪录的数据和2,000+亿的GMV 根本事先张扬，不用预测。

但是在走过10周年，已经靡靡老矣的双11，开始出现了严重的分裂。

在行业龙头天猫和依附天猫的各行业品牌不断刷新“创纪录”数据的同时，真正的行业增长王者拼多多却没有发布哪怕一个数据，只有简单的分类排行。实际上，由天猫和拼多多引发的消费升级还是消费降级的讨论，过去的一年，已经贯穿始终。当然，中国社会的消费升级同样已经毋庸怀疑，不得质疑。

由天猫、品牌、消费者组成的稳固铁三角，在过去10年，将双11送到世界舞台，被称为新年代的中国发明和中国奇迹，其热闹程度仅次于春节，当然，一、二线城市的消费者感觉甚至可能会高于春节。铁三角的周围还拥挤着物流、金融工具、炒信、服务商等等。

2018年双11之前，铁三角已经不再稳固，共赢的环境遭遇极大的质疑和动摇。无论是阿里公布的7-9月份增长放缓的佣金和天猫广告收入数据，还是少有的几个公布季度在线数据的零售商，如思捷环球(Esprit运营商)、太平鸟、拉夏贝尔，都显示，在线销售在三季度已经陷入衰退，而消费者端，可能则需要看看大家的银行账户和股票账户了。

这种质疑，还包含在双11当天，社交媒体上充斥着消费者“真的最低价”和“真的卖这么好”、“不是说好变穷的”的问号;小商家们投放增多，转化率降低，销售不变，赔本赚吆喝的吐槽;继续鼓吹双11的当让包含天猫，还有一些大型的零售商。

客观来说，很难把这种情况归结为，天猫不行了，但是事实是，天猫真的不行了，对于除了少数具有极大的品牌效应的大品牌来说，天猫真的不行了，特别对比拼多多的增长率之后，更能发现天猫真的不行了。

高速增长和钱容易赚的时候，商家会投入极大的投入来博取利润的增长;相反的情况下，这种冲击带来的破坏作用会被放大。

请注意，我在说天猫不行的时候，并没有说电商渠道不行了。

拼多多为什么能在几乎行业死海中崛起，并不是因为低价、山寨产品吸引人。商家要挣钱，低价也是在有利润的范围内，所有人都爱低价，但是要有商家卖才行啊。