3个月150场直播。商城变成了MCN？“疫情期间，为了直播，我们专门设置了微信小程序商城(友谊直播商城)。”广州友谊商店信息部主任王红海，表示，友谊从3月份开始尝试直播带货，目前已完成150场直播。 以往的广州电商直播节，友谊商店环市东店总经理6月6日主持了1.5小时的直播。直播间点赞近9万，带动店铺销售额突破100万元。 作为直播电商的新人，广州友谊在3个月内完成了150场直播，实现了每场数百万的销售额。它探索了哪些门道？如何找到适合百货商场的直播形式？直播在实体零售中的真正价值是什么？直播是否给企业带来增量？ 广州友谊成立于1959年，是广州当地的一家百货商店(以下简称“友谊”)。今年3月小程序上线直播后，友谊组织了IPSA、赫莲娜， 周大福，北纬38C、尚尼， 蔓楼兰， 卡蔓， I DO、兰芝， 松下， SISLEY、伍草集等品牌一起参与其中。 在6月6日的“友谊直播商城"”直播中，共有16件商品上架，1.5小时总销量突破百万，平均客户价格超过4900元。 友谊商店信息部主任王红海，表示：“疫情期间，虽然商场仍保持正常营业，但商场客流受到一定影响，需要开辟新的线上销售场景和销售渠道，包括小节目直播。” 他指出，小节目直播重新建立了消费者与商城，的联系，丰富了线上消费场景。后来在疫情期间，消费者通过直播关注品牌新鲜感和商场促销的消费习惯也形成了，商城的直播也逐渐成为常态。 据报道，友谊主要有两种类型，一种是多品牌混合播出，另一种是品牌专题播出。5月份完成了约60场《友谊》直播，预计6月份将完成80场直播。 王红海透露，1-5月友谊注册会员总体增长与去年同期持平，但其中，5月注册会员增长超过去年同期；但单个小节目直播的成交额从几十万到几百万不等，很大程度上弥补了疫情期间线下的损失。 直播背后的人、货、场“在一定程度上，商城的角色可以理解为一个MCN，同时为品牌方提供直播服务，为消费者提供良好的购物体验。”王红海进一步表示，友谊小程序直播的成功离不开“人、货、场”三要素的准备： 人：品牌方在进行推广活动时，需要足够的员工来完成设备调试、场景搭建、现场抽奖、商品推荐、控场、主播讲解等，商城的员工会帮助其完成，提高效率。 商品：多品牌混合时，友谊是总动员者，围绕一种生活方式和一类需求进行匹配，其中多品牌商品整合在一起销售；品牌专场期间，友协将从过去几年的商品销售和消费者行为数据中，为品牌在选择哪些产品、使用哪些推广力度、礼品选择、是否与其他品牌结合以及跨界等方面提供参考。 领域：小节目在微信生态中直播，即私域场景，而商场本身有一定的私域流量和相应的业务能力。 在王红海看来，私域流量运营必须线上线下相结合。所以，早在2014年微信刚有了线上“会员卡”的时候，友谊就用商城线下会员卡打开了它，然后友谊的私域运营就是线上线下的结合。如线上线下换货、网上发放商城停车券、网上(直播)购买商品和线下取货、网上发放优惠券并引流到门店等。 “我们的小程序使用openID识别身份，微信官方账号和小程序的功能都是开通的。通过后台的数据分析，我们可以了解成员的视图数量，每个视图的长度等等。”王红海补充道。 这些数据也是优化友情直播的基础。比如，王红海表示，友谊将针对直播购物偏好，精准唤醒用户，不会过度打扰用户；直播节奏会根据时长进行优化调整。 值得注意的是，除了带货，友谊还在通过直播的方式为会员提供增值服务。“其实线上线下会员管理的原则是一样的。商城在线为钻石卡客户提供高于普通会员的增值服务，在线也是如此。”王红海说。 王红海说，友谊有3000个钻石卡客户(每年在商场消费超过15万)。原本友情线下为他们提供插花培训等增值服务，但受疫情影响，都改成了云分享，即邀请他们参与艺术课的直播分享。 小程序的直播是一个连接工具。“3月份，一开始我们尝试了Tik Tok的直播，但后来主阵地转移到了微信小程序的直播。”在王红海看来，使用Tik Tok直播无法利用原有的客户资源，跳跃和销售转化的不顺畅抬高了用户运营的门槛，容易导致用户流失。 据报道，《友谊导购》与客户建立了微信群，直播公告多以海报形式(包括Tik Tok直播间二维码)发布，通过微信私聊、朋友圈、微信社区传播。“客户有微信，但可能没有Tik Tok；即使客户有Tik Tok App，在微信环境下扫描Tik Tok二维码也无法识别并跳转。”王红海解释道。 除了最直接的“缺失”问题，王红海更关注各大平台之间的生态差异。他说：“平台的调性不同，直接决定了平台上玩家的差异。具体来说，淘宝， Aauto快手和Tik Tok主要以人带货为主，小节目多由品牌和商城"播出 在他看来，微信以其“连接”功能而闻名，连接品牌和消费者，连接商城和消费者，无论是线上还是线下，店内还是店外。