内容营销越发被各企业重视，他们看到了“内容”的力量，比如：和优质微信公众号合作的原生广告。但是，在企业主追求“内容营销”时，也越来越陷入了一个大坑：将“内容”和“营销”剥离;只有“内容”，没有“营销”。具体症状列举以下三点，你们感受下：

1 追求所谓的病毒内容，要引爆全网。

但是结果呢

——内容很吸引眼球，但内容和产品的目标用户、品牌形象、甚至品牌认知度的提升，都没有粘性关系。

2 逢热点必追。

但是结果呢

文案劳心劳力写的“借势内容”牵强附会，就是打水漂。

3 过度追求单篇微信文章的阅读量。

但是结果呢

一篇篇“10万+”应运而生(手段你懂得)，但评论、转发率却屈指可数。

看了以上三点，你是不是正暗自流汗，原来自己正在“只有内容，没有营销”的坑里越陷越深。

那么，“内容营销”为什么会出现“只有内容，没有营销”的坑呢根本原因是：不少从业者对“内容营销”的认知误区，他们把“内容营销”变质为“内容销售”。

到底什么是内容营销有很多种定义。在研读了不少相关的书、内容营销案例后，我认为理解“内容营销”的一个很重要的点是：

内容营销：营销是根基，内容是一种整合性的沟通手段。

“内容营销”要遵从“营销”的本质。营销就是：为顾客者创造价值，从而满足他们的需求，并管理有价值的顾客关系。那么，“内容营销”也一定要为消费者创造价值。不能为消费者创造价值的内容，就是在耍流氓(浪费自己和消费者的生命)。

但是，不少从业者却分不清“营销”和“销售”的区别。管理学大师德鲁克先生在这方面的研究堪称精辟。德鲁克认为：销售就是把你已经生产的东西，千方百计地卖给别人;不管这个人有没有这方面的需求。营销则是：先弄清楚客户需要什么之后再生产。如果营销工作做得非常完美，销售就不必要了。他还毫不留情地提出了一个大胆的说法，即营销与销售不一定是互补的，甚至有可能是冲突的。所以，那句“能将冰箱卖给爱斯基摩人的推销员,是世界上最好的推销员”就是典型的“销售”，因为爱斯基摩人根本不需要冰箱。

理解了“营销”和“销售”的区别，你会发现：“内容营销”也遵循着这样的逻辑，即：不要想当然地创造大众喜闻乐见的内容，我只创造内容给那些爱我的人。但是现实中，太多从业者却不能理解内容的商业价值，根本没有进行充分的市场调查，只是随大流地生产他们认为的“病毒内容”，强行发给大众，试图将内容销售给他们，还梦想着“引爆全网”。

比如：如今一些创业公司犯的“情怀癌”。不少创始人就如打了鸡血般激情万丈，说自己的产品多么、多么好。诸如：我的农产品无农药、无污染、纯天然。自我沉醉于试图改变世界的情怀里，却忽略了你的“情怀内容”，到底有多少人买单

那么，我们要怎么从“只有内容，没有营销”的坑里跳出来呢

1 明白：内容给谁看

我知道你会反驳：我知道目标用户是谁啊“90后、白领女性、有一定收入能力的……”。抱歉地通知你：这些宽泛的词语，在这个消费初衷日新月异的年代，没有什么特别大的指针意义。

有些情况下，范围较宽的人口描述可能掩盖了消费者之间一些重要的潜在差异。一个笼统的“90后女性”目标市场，可能涵盖了许多差异化的细分市场，而这些细分市场可能要求完全不同的“内容营销”(比如，你想想同是“90后”的蒋方舟和郑爽)。

所以，从业者在开展内容营销前，要尽可能地让目标受众“有血有肉有思想”。两个小技巧：第一，给目标用户贴“性情类标签”。比如：焦虑的对现状不满者;贪图安逸的享乐者活在当下;不思考未来者等。

第二，你还可以把目标受众想象成具体的某个人。这个人可以是你身边的，也可以是某个明星(同岁数的郭德纲和林志颖，向谁进行内容营销)，还可以是电视剧中出现的人物(近年来，不少日剧都蕴藏着深厚的人物用户洞察)。

2 明白：内容的商业价值在哪里

内容营销的核心就是要为目标用户创造有价值的内容，这样才能产生商业价值。理解内容的商业价值，就是要明白：我为什么要创造这个内容或者做这个大创意Campaign

举三个例子：

1 创造/开启用户需求。

比如：有些人没有发觉到每天给自己送束鲜花，会让一天的心情焕然一新。这时，你通过“怎么扮靓心情”的内容开启了他的鲜花需求。

2 一个新产品进入市场，获得品牌认知度(你是谁)

这时，强调产品属性(功能等)的内容，就要多于强调品牌精神的内容。

3 树立企业的行业地位。

当企业需要发布重大消息，这则消息和企业的行业地位有关时，新闻稿就很重要。如果这个场景下的内容过于有创意，反而适得其反。

所以，你看到了：不同商业价值，需要不同的内容;不是流行么写什么，一味地追求“爆款内容”。

3 明白：内容是一种整合手段。

“内容营销”不是写篇软文、画幅漫画等，创作单篇素材。它是一种策略，要思考：怎么让“核心内容”，以不同的呈现方式跨越多个传播平台这里的传播平台不仅仅是社交媒体，还有报纸、电视等传统媒体，甚至线下活动的“出场内容”(如展板、易拉宝等)。

还有一种对“传播平台”的分类方式。根据如何创造、控制和传递营销内容，界定了以下四种主要的媒体类型：付费媒体(paid media)，如：购买报纸的广告版面;自有媒体(owned media)，如：企业网站、微信公众号等;赢得媒体(earned media)，如：企业通过公关活动获得免费的媒体报道;分享媒体(shared media)，如：消费者可口碑相传的媒体，在国内最典型的是微博。

不管对“传播平台”做何种分类，一个合格的内容营销从业者必须是一个“内容营销”的大管家。他能让“核心内容”游刃有余地跨越多个平台，形成统一的品牌认知和品牌形象;并和用户一起或在用户之间，创造、激发和分享品牌信息及对话。它通常以Campaign的方式出现。

最后再次强调，当你迷失了“目标用户”、“商业价值”、“整合手段”，盲目追求爆点内容时，请想想：极端的火爆内容只会误导消费者对产品及品牌的正确判断，从而使该产品失去长期品牌资产的基础。