新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。雷军说。什么叫“电商对零售的理解”

一

雷军说什么叫新零售

零售=流量×转化率×客单价×复购率。线下开店、上门推销、电话销售、校门口摆摊一切的零售形态，其实最终都可以用这个公式来表示。

我先简单解释一下这几个概念。

● 流量，就是有多少人进店。在线下，这常常叫作人流、客流。人流量大的地方，叫旺铺。

● 转化率，就是进店的那么多人中，最终有多少人买了东西。在线下，这常常叫作成交率。

● 客单价，就是一个单独的客人一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，越有价值。

● 复购率，就是这个客人走了，下次还会来吗在线下，这常常叫作回头客。

所以，零售=流量×转化率×客单价×复购率。这个乘出来的数字，当然越大越好。

但是，线下零售和电商有个很大的不同，那就是每家店的面积大不相同，有的200平方米，有的500平方米。这很重要，因为店铺面积几乎决定了运营成本。

所以，均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年销售额，有个专业的名称，叫作坪效。

对应到“电商对零售的理解”，坪效=(流量×转化率×客单价×复购率)/面积。

小米到底能不能在线下商店，卖线上的极低价格，还能赚钱这个问题其实就是在问，小米到底能不能通过效率手段，提高流量、转化率、客单价、复购率，最终做出难以想象的坪效，居然可以覆盖线下的成本

小米的坪效到底做得怎么样呢雷军很自豪地说：“目前，小米的(年)坪效已经做到27万元/平方米，仅次于苹果专卖店的40万元/平方米，是其他手机专卖店的很多倍。”

在27万元的坪效下，就算按照8%的毛利计算，现存的182家小米之家，其毛利足以覆盖运营成本。

极致的坪效，是小米新零售的关键。

二

小米新零售八大战略

但是，极致的坪效只是个结果，把流量、转化率、客单价、复购率做到极致，才是手段。雷军开始耐心地逐个解释他的战略和打法。

提高流量，就是让进店的人流变多。雷军说，他采取了两个办法。

流量

1

选址对标快时尚

过去的小米之家，开在写字楼里，只有粉丝知道才会去，人少，没流量。现在的小米之家，为了获得自然流量，会选在核心商圈，对标快时尚品牌。

关于这个问题，访谈完雷军后，我又专门打电话给小米公司的总裁林斌，他做了更详尽的解释。

林斌说，他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站，人流虽然很大，但是大家不进店;把店开在重奢的商场，大家购买的心态和频次都很低。所以，小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

小米之家负责人张剑慧说，现在小米之家主要选在一二线城市核心商圈的购物中心，优先和知名地产商合作，比如万达、华润和中粮。

对于入驻的购物中心，小米还要考察其年收入，比如是15亿元还是25亿元。小米之家在入驻商圈之前，一定会数客流，计算单位时间的人流量。

逐渐地，小米已经形成了自己的选址逻辑。通过这样的方式，小米可以获得基础的目标流量。

2

低频变高频

懂零售的人可能会立刻质疑：对标快时尚品牌的选址逻辑靠谱吗

快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店，是因为它们是高频消费的产品。手机可是个低频消费的产品，一两年才买一次。消费频次这么低，却选在这么贵的地方开店，不是找死吗

雷军说，这就是小米新零售的关键打法“低频变高频”起作用的地方了。

什么叫低频变高频比如58同城这个网站，求职、租房，1年有1次就不错了，都是低频生意，但是58同城把100个低频分类信息加在一起，就变成了高频，你隔三岔五都会上去一次。

小米也一样。过去几年中，小米投资了不少生态链企业，做充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车，各种各样都有。

小米之家现在有20~30个品类、200~300件商品，所有品类1年更换1次，相当于用户每半个月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等是低频消费品，但所有低频加在一起，就变成了高频。

我后来问林斌对这个问题的看法，他说这一点太重要了。自从小米快速扩张小米之家后，有些手机厂商选择对标小米之家，也用快时尚逻辑选址开店，有的甚至就在小米之家对面开店。

林斌一开始还有点担心，后来发现很多用户进那些店逛了一圈，什么也没买就出来了。只有几款手机这样的低频消费产品，消费者逛一圈，确实没什么可买的。

但是在小米之家，这次你买了手机，过段时间买个手环，下次再换个蓝牙音响。这样，就把1年来1次买手机的低频，变成了每半个月来1次的高频，把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买走几样东西的高效流量，解决了流量问题。

转化率

转化率，就是进店后有多少人真的会买东西。雷军说，小米通过两种方法，提高了小米之家的转化率。

3

爆品战略

小米一直有个极致单品的逻辑，叫作爆品战略。虽然看起来有很多产品，但是每个品类小米都只有几款产品，比如箱子就两三款，雨伞就1款。其他公司可能会做几百款。

爆品战略带来两个好处。

首先，你可以在单件产品上倾注更多的心血，所以设计感、品质都有机会做得更好。一件设计感更好的商品，本身就能带来更多转化率。我们把这个叫作“静销力”，静静地放在那儿，你就忍不住买了。

其次，爆品带来的巨大销量，必然会带来供应链成本的降低，导致价格尽可能地便宜。一件品质很好，又那么便宜的商品，当然更能造成巨大的转化率。

因为爆品战略，这些过去只被少数电商用户享受的优质低价商品，现在摆在了更广大的线下用户面前。雷军说，很多用户拿筐子装满为止，根本不看价钱。

4

大数据选品

线下的店铺面积是有限的。什么东西好卖，就卖什么。但是什么东西好卖呢因为已经做了几年的电商，小米可以根据之前积累的互联网数据来选品。

比如，线下店可以优先选择线上被验证过的畅销产品，如米6手机、手环、电饭煲等。如果是新品，可以根据口碑和评论来观察，比如看前一周的评论，评论不好的不上。

此外，根据大数据安排不同地域小米之家的选品，并且统一调度。比如，在线上，河南用户购买小米电饭煲的特别多，那么河南小米之家铺货的时候，电饭煲一定会上。

另外，这里不好卖的东西，可以在那里卖;线下不好卖的东西，可以在线上卖;甚至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。

比如平衡车。很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看照片，比较难下决心买。但是把平衡车放在线下，用户可以摸一摸、试一试，发现这东西挺有趣的，反而更有可能买。这就是利用了线下的体验性优势，真正实现了线上和线下打通。

这种大数据带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货，大大提高了用户的转化率。

客单价

客单价，就是如何让用户单次购买更多的东西。雷军说，这要靠提高连带率和增加体验感。

5

提高连带率

连带率，就是买了一样东西，顺便多买几样。

你进店一看，虽然是几百件商品，但都是白色的、圆角的，风格极其一致，颜值也非常高，感觉就是一家生产的。

你买一个小米监控摄像头，觉得很好;如果再买一个小米路由器，监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上;如果再买个小米电视，打开家里的电视，就可以监控办公室的情况;如果你还有个小米手机，旅行中拍的照片，家里人在电视上就能实时看到;等等。

产品之间技术上的关联性、协同性，甚至仅仅是颜值上的一致性，都会提高连带率，让你忍不住多买。

6

增加体验感

很多人听过小米，但没有真的见过小米的产品，更不知道小米有这么丰富的产品。现在都放在你面前，你可以好好体验一番。

雷军说，小米之家非常强调体验性，有动线设计，可慢慢体验，小孩在店里打王者荣耀也没有关系。

很多手机商店只卖低频消费的手机，所以必须强行推销。但是小米通过低频变高频后，无需推销了。小米甚至规定，店员不经允许，不去打扰客户。为什么因为这样用户才能充分感受产品，感叹价格。

林斌跟我分享了这么做的结果：

同一款手机，在线上中低配版卖得更多，在线下却是高配版卖得更多。为什么因为线上缺乏体验性，用户只能比参数。但在线下，用户可以细细体验外观、手感、性能的差异，买高配的人就多了，这就进一步提高了客单价。

小米甚至在小米之家安排了专门的“电视大师”和“笔记本电脑大师”工作人员，回答用户体验后的问题。电视、笔记本电脑这些高单价产品，在线上购买难下决心，但因为体验，在线下卖得更好。

林斌说，小米也在研究进一步提升小米之家的品牌形象和用户体验，不排除在未来会推出全新形态的小米之家旗舰店。

复购率

怎样才能让买过的用户再来买一直来买买得越多还越要来买这就是复购率研究的问题。因为用户只要每多买一次，第一次获客的成本，就可以多摊薄一次。所以，通过提高复购率，挖掘客户终身价值，是新零售的终极大杀器。

怎么做呢线下的小米之家，其实还肩负着两个重要的使命。

7

强化品牌认知

小米发现，更广大的线下用户跟小米线上用户，重叠度很低。于是，小米之家有一个重任，就是让更多过去不知道、不了解小米的消费者认识小米，在消费者心中植入小米的品牌。一旦买过、用过、喜欢上小米，这些用户未来买电子产品或者智能家居商品时，就可能首先想到小米。

林斌举了一个例子。有一次他在一家小米之家站店，来了几个老太太。她们发现东西真好真便宜，买完走了之后不久，拉来了几个老太太，然后又拉来几个老太太，就这样一个拉一个。这些老太太以前可能并不知道小米，让她们在网上购物太难了。有了小米之家，这部分用户也开始认识小米产品了，甚至喜欢小米品牌了。

所以，从这个角度看，小米之家的一部分成本，在财务上甚至可以记入小米品牌的建设费用。如果把获得的品牌认知当成收益，用费用补贴给小米之家，它的收入就更高了。

8

打通全渠道

小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品。米家有品有20,000种商品，是众筹和筛选爆品的平台;小米商城有2,000种商品，主要是小米自己和生态链的产品。线下的小米之家大约有200种商品。

在这个梯级全渠道中，小米之家还有一个重要的工作，就是从线下往线上引流，向用户介绍更丰富的小米产品系列。

用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城App，这样用户如果喜欢小米的产品，下次购买就可以通过手机完成，而且在小米商城，用户可以在更全的品类中进行挑选。

通过打通线上线下，爆品在店内立刻就能拿到，享受了体验性和即得性;如果是店内没有的商品，可以扫码，在网上购买。这样，一个到店一次的用户，就会成为小米的会员，有机会成为小米真正的粉丝，产生惊人的复购率。

三

刘军说的小费经济是什么

聊完小米的新零售，我被小米和雷军的价值观深深震撼。但我还是忍不住问了一个问题：“雷总，你这么死磕自己，一定要把东西卖这么便宜，图什么呢你怎么赚钱呢”

雷军说：“我靠‘小费’赚钱。”

美国有家著名的会员制连锁超市Costco，店内商品的综合毛利只有6%，利润主要来自会员费和信用卡手续费。它在美国有2,000万会员，年会费是100120美元，续费率达到90%以上。

为什么用户愿意交会员费因为东西太便宜了。用户稍微多来买几次，就把会员费赚回来了。Costco会员费的本质，是用户付给Costco的代购费：你收了我的代购费，就用心帮我寻找最优质、最低价的商品吧。做得好，来年我续费。

雷军说，小米要做得比Costco更好。Costco的会员费是强制费用，只有成为会员，才能买到低价优质的商品。小米不收取强制费用。我先把极好的产品用极低的价格给你，和你交朋友。如果你觉得我好，也愿意的话，就再买一些其他服务，比如小米电视会员、小米金融产品，就当给我的小费。喜欢就给，不给也没关系。

听上去很美好，但是真有人给小费吗真赚钱吗

雷军说，我们已经有数据了，但是还不方便透露。在提供几乎成本价的硬件的情况下，用户通过购买其他服务给我们的“小费”，已经非常可观了。这个商业模式已经被验证。他很有自信地说，如果有一天小米真的做不下去了，发动一场募捐，说不定小米用户募捐的钱就能救活小米。

小米在硬件方面的毛利率不高，基本是贴着成本经营。小米的主要利润来自互联网服务，包括会员、金融、广告等，相当于用户打赏给小米的小费。

最后雷军说，到底什么是新零售新零售就是更高效率的零售。这么来看，美国的Costco和德国的ALDI，效率都非常高，它们是上个世纪的新零售。促使它们成功的，不是科技，而是对效率的信仰。

小米的新零售能成功吗小米过去一年，从快销品零售业大量引进人才，不少员工来自苹果、优衣库、GAP、无印良品。小米摩拳擦掌，我们拭目以待。》》》新零售模式概念图解