2011年春节，各大商场的冬季打折促销又如约上演。跟往年一样，刘小姐打算在打折季里“扫”一双靴子。在商场的百丽专柜，她看上了一双对折的棕色长靴。不过跟往年不同的是，她没有马上下手，而是打算回家到网上查查看有没有更好的折扣。

“真让人惊讶。”刘小姐说，“在百丽的官网里，我没找到这双鞋！”更让她惊讶的是，“差不多款式的靴子，打完折竟然比商场还贵一些！”这可能是许多有网络消费习惯的人在最近一年里的深刻体会：网络购物不再意味着价格低廉。

这可算是传统企业进军电子商务的一个明显例证——在经过10年的野蛮增长之后，传统企业在品牌及资金的强大支撑之下，正在改变着电子商务的游戏规则。

“我们需要做电子商务吗？”在2009年之前，传统企业面对这个问题时答案可能是模棱两可的。可是今天，随着互联网用户的不断增加，网上支付手段的升级拓展，市场规模的不断扩大——Enfodesk易观智库数据显示：2010年第四季度中国网上零售市场交易规模达到1728亿元，2010年全年规模达到5200亿元——恐怕没有哪个企业会对这个问题轻易给出否定的答案。

根据中国互联网信息中心(CNNIC)《第77次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月，43%的中国企业有望进入或已经建立电子商务服务、进军电子商务市场。电子商务已逐渐从辅助的商业模式，变成一个主流的商业精英模式。

然而面对在线转型，传统企业也有着许多相同的困惑：如何平衡渠道？品牌怎么管理？物流如何建设？去哪儿找那些既懂电子商务又懂业务领域的人呢？

　何为“电子商务”？

“什么是电子商务？”回答这个问题时，可能还有些企业会说：我们早就在做呀，网上能买到我们的产品，我们的主页上也有购物的链接呀。

“不少企业把电子商务当成网站主页，以为有一个网站就叫电子商务了。”杨彬，易观国际共同创始人、易观商业解决方案公司总裁说，“但电子商务其实是小前台、大后台，在网站背后是一个完整的管理架构。”

“如果仅仅是从主页上带来几张订单，或者带来一些电话销售，那根本不叫电子商务。”丁重阳，遨游网(中青旅旗下度假网站)总经理说，“虽然之前中青旅的网站也有很多产品介绍，从其它的平台网站上也能销售一些中青旅的产品，但与这些最大的区别是，遨游网必须给我们带来网上订单以及网上支付。”

事实上，近两年在电子商务领域里有所作为的传统企业，对其“网站”的建设和改造都可谓是翻天覆地的。泰康人寿在2008年成立了创新事业部，2009年3月，泰康在线改版后正式上线。相比之前以宣传为主的功能，新版更强调销售功能，而这一改变给泰康在线带来了网上单笔2600万的保单。

苏宁电器旗下的苏宁易购在2011年年初独立为苏宁易购电子商务有限公司，年度目标为80亿销售规模。“在未来十年内，苏宁易购将占据中国电子商务市场的主流地位，在线上打造一个等量齐观的‘苏宁’。”苏宁电器股份有限公司副总裁、苏宁易购总经理凌国胜说。

把握天然优势

其实，传统企业转型电子商务也有着他们的天然优势，首先就是品牌优势。“假冒伪劣”是中国电子商务十年挥之不去的噩梦，淘宝曾被形容为假货集散地，而传统企业在品牌上的积累，成为他们进军电子商务的一大利器。这也就让我们看到了当前电子商务的现状：网上购物已经不再意味着廉价。