数据如何驱动全域营销4月24日，在“2017新网商营销大会”上，阿里妈妈CMO沈威分享了阿里妈妈作为全域营销大数据中台，如何为商家提供满足消费者差异化需求的能力，他表示阿里妈妈提供的数据产品彼此之间互相补充和影响，可以帮助企业在不同环节和场景中找到精准的人群，而电商部门对于企业的重要意义则在于，它将会衍化成一个支持其他部门日常运作的大数据部门，成为企业的“新能源”（卖家淘宝客推广入门(报名、标准及设置)）。

以下为沈威演讲内容，经我们整理如下：

我们经常提一句话，业务产生数据，数据去反哺和驱动业务。今天我站在阿里妈妈的角度上，解读如何用数据驱动全域营销，完成全域营销的完整的拼图。

全域营销的核心关键点，其实是围绕人的营销。通过对人群的洞察、机会的挖掘，以及对消费者人群分层的认知、兴趣、购买、忠诚等等环节中得出了全域营销三个重要模块：全域策略、全域传播、全域运营，阿里妈妈扮演的核心角色是全域传播。

在消费升级的过程当中，我们看到消费者结构在发生变化，消费力在升级，消费品牌也在升级，意味着我们的品牌需要重新塑造。所以品牌不断推出新品，却发现整个新品生命周期越来越短，成功率也不高，为什么因为过去的营销广告是短期的，是围绕着商品本身进行营销的。我们需要有思路的升级，从短期营销过渡到围绕整体企业生意，长期长链路的消费者数据去观测、运营，把短期诉求往长期目标升级。

满足差异化的能力

阿里妈妈作为全域营销大数据中台，必须具备差异化的能力，无外乎数据能力、技术能力、媒体能力。

第一是数据能力，这里有三个关键词：人、广告、数据银行。“人”有Uni ID，也就是真人大数据，因为每个人每一天都在日常的互联网环境中，不断地有客户端的登陆、访问、体验，被记录下来。这些人是一个个鲜活的个体，我们要把这些人区别并识别出来。正是因为我们有丰富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娱乐、人的社交等一系列人的数据，所以能够立体地将这个人的画像动态地勾勒出来，去帮助企业经营。

另一个关键词是广告数据。今年是阿里妈妈十周年，十年中，阿里妈妈沉淀了大量的广告数据，而这些数据有助于帮助我们做品牌建立，驱动整个营销生意。人的数据和广告数据融合之后，通过数据银行进行交互，当我们采集来数据，通过数据银行不断的磨合，再由数据银行反哺数据，即从广告业务当中留存数据，从数据银行当中再反哺和提效广告业务。

第二是技术能力，这里不得不提人工智能、算法、优化等一系列关健词。在非常同质化的竞争环境下，企业需要靠满足用户的差异化需求突出重围。其实阿里妈妈数据学习也是同样的道理：巨大的、海量的样本量跟机器学习，决定了它数据推进的精度。

所以我们透过了机器学习和算法，将人、货、场，即人的特征、产品特征、互动场景的特征进行一一匹配，跟用户交互，一天几十亿次、上百亿次的学习，使机器学习和算法达到精益求精。它体现了千人千面，在商业产品上体现出非常高效的广告推介。

如果说数据是原动力，技术是驱动力，媒体要表现出来张力，在这个张力过程当中我们织了一张网，这张网不仅仅有电商媒体，同时也包括了社交媒体、视频媒体、搜索类媒体、信息流媒体等。因为这些人群生活在互联网数字化时代的各个角落当中，我们要尽可能不仅仅去获得这些人口的基数，更要去获得人口的市场。

产品要对症下药

围绕淘系品牌，我们提供直钻、新品专、新霸屏，以及即将推出的会员权益。同时很多企业不仅仅在阿里上做生意，不仅仅在淘宝、天猫上做营销、投广告，面对全媒体我们也提供了投放中台。

接下来我把这几个产品差异讲一下。我们提供了七款产品，彼此相互作用、相互关联，在不同场景下进行不同影响：需要曝光的时候可以用新霸屏，做到信息的快速传递;当我们有了蓄水池，需要和新的消费者沟通，可以选择品牌权益、会员权益。

比如说新霸屏，企业要做营销，确定性事件无非是两类，一类是淘宝、天猫主导的运营类事件，像双11、双12等;另一类是企业经营当中所设定的每年的策略、每年的时间、每年重要的一些时间点。当平台主导的时候，我们需要用新霸屏为营销质量加分;当企业有自己节奏的时候，新霸屏可以在有广度的基础上获得确定性流量。

走到了蓄水、互动之后我们要去收割意向，收割意向这里是直钻(直通车和钻石展位)，直钻是千人千面的销售模式，而淘客是分享、推荐，内容化的消费模式，新品专(品牌专区)是品牌长期进行品牌重塑的阵地。这三种不同的销售模式，决定了大家在收割品牌意向消费者过程当中如何进行组合营销。消费升级品牌重构不是一蹴而就的，消费者类型差异非常大，所以我们要提供不同的产品，相互之间互补，共同成长。

数据是企业的“新能源”

阿里妈妈是做自主化广告营销的大数据平台，直钻淘大家用的很熟，但为什么我们今天要去做品牌和销售之间的联动因为整个消费结构和大平台不断入侵电商生意，我们需要用非广告的视角，用消费者数据运营角度去看待这个事情。我们匹配了不同产品和媒体触点，用更开放的模式从淘内走到了淘外。所以表面看起来是广告，但是它的核心不是短周期的广告，而是长周期的生意链路，最核心的是消费者数据。最终我们用的是关于消费者运营的数据，在这个过程当中去完成数据的存储、触达和再运用的过程。

非常多的企业在电商营销方面有大胆的尝试。我们过去看到电商是一个垂直的部门，它和品牌是独立的部门。但我们会发现，电商本身效率很高，因为它同时承载了企业经营当中最花钱的几个部分，销售费用、广告费用、供应链费用。所以能够在一个部门当中完成广告、销售渠道、交易、用户流程等一系列过程，它有机会由一个电商部门成为一个企业大数据部门。当我们有了这些数据，这些数据相互作用结果之后，数据最丰富的部门就是这个部门，

所以我认为电商最终会发展成为支撑企业核心竞争力的大数据部门。未来就不存在所谓电商部门了，它同时支撑的是营销、广告、生产制造、供应链、设计等等部门，未来的企业比拼的是解读、运用、再利用大数据的能力。

数据会成为未来的核心竞争力，是一种新能源。我们希望和企业一起完成品牌升级、品牌重塑，以及我们生意的确定性成长。