估计我接下来喷的内容，会引起很大争议。认同的家伙会觉得我忠言逆耳，不认同的人会觉得我在危言耸听……嘿嘿，不管怎么说，还是我瞎喷完自己舒服了算！

但实话说，大家多点前瞻性思考总不会错的，电子商务的速度，是传统的三四倍：传统渠道，做起来一个品牌，至少需要三四年时间，在网上一年就够了。可也别光偷着乐，传统品牌倒下去，也挺慢的，也是三四年才消失。而网上某些光鲜的品牌，只怕半年不到，一不留神，居然就悄无声息了。

好吧，我要现在抛出一炸弹级判断：淘宝促销工具用不好，2012将是很多卖家的末日！

首先我们看，淘宝促销工具非常之多——这也正是淘宝做为生态圈的明证。京东、当当、卓越虽然也是全品类，可以搞店中店，但除了少量硬广位置，几乎就没啥有力度的促销工具。

淘宝就截然不同，除了大量首页及不同频道的硬广，还有钻石展位、直通车、聚划算、淘金币、淘画报、淘女郎……呃？淘女郎也算促销工具么？美女是第一生产力嘛！也算！

还有刚刚结束不久的，淘宝年度大型核武级促销工具：双十一，双十二……

如果我们把淘宝促销比作喝酒，以喝到爽而不伤身体为目的。那么“直通车”就像啤酒，啤酒便宜，酒精度数也低，可以天天喝，但啤酒缺点是容易“走肾”——看着直通车费用噌噌上涨，谁不尿急啊！哈哈哈……以前的直通车是普通燕京瓶啤的价儿，现在直接青岛纯生啦。且按照此架势，明年就是普拉那德国现酿啤酒喽……

首页及各个频道硬广呢，仿佛法国红酒。概括起来就一个字：贼TM贵！（看，我都被明年的广告报价给吓傻了~一个首焦差不多要二十万了！）这红酒，除了贵这一明显特点外，确实好处也不少。例如美容养颜、心脑健康、有助睡眠、传说配着奶酪吃还减肥……如果说啤酒再怎么贵还能少喝两杯解馋的话，这红酒，接下来，喝不起就真喝不起了。（眼药水剂量的红酒，喝了也丝毫感觉没有——几万元硬广砸淘宝，现在就眼药水效果。）

当然也有酒精含量高，还无需高费用的——聚划算——好比65度红星二锅头！绝对烈酒，酒量小，一口闷下去，差不多就开始地转天旋鸟~~~酒量好，这聚划算真是极品宝贝，让你爽得一塌糊涂……可问题就是，酒量不好还总喝，烈酒也是最伤身体的。

时间有限，我就不瞎掰了，比如啥淘画报是黄酒、淘女郎是无醇鸡尾酒、双十一是最高度数的俄罗斯“窝特噶”（但对有些人而言，喝不好就喝成了工业酒精）……类比嘛，就是个文字游戏。接下来，我要说点正经的了：

媒体广告的属性，是只有涨价，而绝无降价的道理。君不见，报纸、杂志都没落得七零八落，但刊例价呢？就是不降的。这是商业规律所决定，媒体诞生后，一旦刊例价慢慢摸索出来，实际上，也就等于他们的成本被固定了。当行业格局大局落定，哪怕该媒体就算倒闭，也没法降价的，因为降价后不够成本，反而是加快倒闭下场的来临。

以前，淘宝内所有的资源，都比淘外便宜得太多太多了，形成价格洼地，只要零八年零九年，敢于投淘宝硬广，几乎十个有九个半是赚钱的。但从今年开始，单纯从硬广当日的投入产出比而言，我相信十个有九个是亏的——当然，赚回来也不难，只要把“顾客终身价值”考虑进去，很多品牌，比如我们，仍然是赚的。

随着2012年淘宝内广告价格的继续上涨，那么，对于品牌的末位淘汰，就越发明显了。割韭菜般，三个月就是一茬儿，就好几个品牌会不见。只要是规模没有持续快速扩大，或毛利边际空间足够大，那么，包括我们在内，一不留神，就发现末位淘汰的剃刀，已经到了后脖颈子！而依靠淘宝存活的众品牌，一显著特点，就是，“一步跟不上，步步跟不上。”——穷途末路时时见，咸鱼翻生哪里寻！

几条路已经近在眼前，不是选不选的问题，而是怎么做的问题：例如吧，对于小也、NALA、猪哼少这三家淘宝最牛逼最顶尖的化妆品渠道卖家而言，谁也不太可能在单品上获得高毛利，那么就只有持续扩大规模一条路可走。形势比人强，只要营业额升幅停滞，随着营销成本每个月都在走高，实际上就意味着净利润在缩减，而渠道商本来毛利就不可能太高，销售额几个月不增长的后果，可能就会陷入亏损的泥潭。

所以我的判断，中小规模的化妆品渠道商家要小心了，大牲口打架，尘土飞扬，很容易被误伤D……最起码，明年的明星单品直通车价格，会被抬到天价。对垂直渠道而言，产品越全，才能越留住顾客，同时分摊的成本也才越低，所以那Top3家，会不计代价抢夺份额。从“三国演义”拼到“喋血双雄”，最后“一骑绝尘、笑傲江湖”……在他们争雄的过程中，身子骨弱的……自求多福吧。

我这样的品牌商，竞争不会像渠道商那般刺刀见血，主要是考验如何提高毛利率。单一品牌，不可能在份额上有多快的扩增，起码可以肯定的是，赶不上淘宝营销费用的增长。那么，保持边际毛利空间，则成为首选。可是，巴菲特都说了，掌握“定价权”，是一件多么稀有的事情啊！而掌握定价权的方法，要么在产业链上具有强大优势，要么，就只能不断提高品牌势能了。

而品牌势能靠什么砸？靠钱砸啊！所以，这件事成了互为因果，有高毛利就能砸品牌，有品牌就有高毛利。反过来则变成恶性循环，越没钱砸品牌，越得依靠打折工具，越依靠打折工具则毛利越低，循环往复，越做越难受。平时不砸钱去做品牌，就指望上聚划算来增营业额，就好比平时不吃饭不锻炼，需要干力气活了（别瞎想，我没说那件事！）就猛喝二锅头。时间久了，身体透支，品牌虚弱，可想而知。

有了足够毛利，在淘宝促销工具的使用中，则可以尝试：通过硬广，来提高知名度，扩大品牌认知，抬升品牌势能。然后通过直通车、钻展等精准工具的使用，来释放品牌势能，提高成交。换句话说，各种首焦类硬广的ROI，难看就难看吧。ROI好看，那是留给精准类广告的。（期待有机会和金光大师交换意见，我认为网络广告的属性，从原来的集品牌沟通和促销信息二合一，越来越越开始分化了。根据投放目的不同，侧重越发明显。）

最后，我认为只有一条真正的生门——“全网营销，淘宝成交”——请注意，这里的全网，真的是全部网络啊，包括但其实要排除的，是所有人耳熟能详的大网站。真正的生机在那些还没出现“刊例价”的碎片化媒体。

只有全网那些无数碎片所组成的细小、琐碎、毫不光鲜但又全新的“价格洼地”，才可能把整体ROI背回来，才是2012活下来，乃至活得更滋润的唯一契机。