日渐饱和的市场需求对于

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一般常识告诉我们，在消费者构成的金字塔中，占据顶端的是富人，充斥底部的才是穷人，而位居两者之间的则是所有商家梦寐以求的中产阶级。他们数量庞大，收入颇丰，又偏好消费，正是最理想的顾客形象。但他们可支配收入有限，可消费的欲望却十分强烈。这种近乎悖论式的消费形态，要求商家及营销研究者们必须拿出有针对性的“穷营销”策略。

金字塔中部的“穷人”

首先可以肯定的一点是，中国消费市场的金字塔从名义收入来看，肯定是在不断增长的，因为中国的经济发展是有目共睹的我们基本可以判定，尽管从名义收入来看，金字塔中部的阶层已经可以归结为保罗努内斯所言的“富裕的大众”，但他们其实却并不富裕。

我们不妨先放下理性的分析，来看一段感性的材料。热播电视剧《蜗居》里的郭海萍可谓是金字塔中部人群的典型代表，她在剧中的一段台词淋漓尽致地表现了金字塔中部“穷人”的生存状态：

每天一睁开眼，就有一串数字蹦出脑海：房贷六千，吃穿用度两千五，冉冉上幼儿园一千五，人情往来六百，交通费五百八，物业管理费三四百，手机电话费两百五，还有煤气水电费两百。也就是说，从我苏醒的第一个呼吸起，我每天要至少进账四百，至少……这就是我活在这个城市的成本。这些数字逼得我一天都不敢懈怠，根本来不及细想未来十年。

事实上，以郭海萍为代表的金字塔中部人群，尽管收入不菲，却还是陷入左支右绌的经济状态。这其中有一个非常重要的原因，即一些刚性极强的长期性、连续性的大额(甚至是巨额)支出攫取了他们收入的一大部分，让他们剩余下来的可支配收入大大减少。这其中，最为典型的就是购房对可支配收入的极大化挤占。

整体而言，城市居民可支配收入的增长幅度是远远落后于房价的增长幅度的。况且，这些外表光鲜的“穷人”们除了要背负房子的重压外，还有其他的重负，比如汽车相关支出、医疗费用、孩子的教育费用，以及长辈的养老支出。这些无可推脱的刚性支出，“成功”地将金字塔中部的中产阶级压榨成了“穷人”。

“穷人”却不限于“穷消费”

然而，尽管这一个群体“债”难深重，“穷”不堪言，但他们却绝不甘心于“穷开心”、“穷消费”。

这至少有两个原因。

第一，对于消费的趋优追求是人之天性。即便是处于金字塔底层的真正意义上的穷人，也是如此。

第二，金字塔中部的这个群体，是整个社会的骨干支撑。他们有着体面的工作，而为了贴合并保持这样职业的优越感，他们必须更注重包装。这也使得他们的消费需求保持旺盛。事实上，这个群体也正是整个社会最重要的消费主体。

那么，是什么为他们提供了消费的可能与能力呢

答案是他们通过各种方式强化了自己的可支配负债，并通过可支配负债强化了自己的消费能力。可支配负债的来源大致有三方面。

第一，挤压效应。这个挤压是指金字塔中部的人群对于相关者的消费挤压(最为常见的是父母)。这部分因挤压其他群体而来的款项，在很大程度上对冲了中部群体消费能力的不足。

第二，信用卡透支。通过信用卡透支可以有效延缓支付时限，使得中部群体有更长的时间来积累消费能力，但却可以提前得到消费享受。

第三，商家的分期付款计划。这样的做法，等于是将大额的消费支出分割为较容易承受的多次小额支付。这也能有效地增强中部群体的消费信心及消费能力。

金字塔中部群体只能在勉力消费一到数件奢侈品后，在其他方面采用替代性消费。而这正是这个群体最鲜明的特征，针对这个群体的“穷营销”必须立基于此。

针对“穷人”的“穷营销”

迈克尔、西尔弗斯坦等人定义了两位典型的中产阶级穷人形象。

她是一位年薪15万美元的白领人士。她会在塔吉特(Target)超市购买一条19美元的牛仔裤，会乘坐廉价航空公司泛飞(AirTran)的航班，却会在高档百货公司尼曼马克斯(Neiman-Marcus)花重金购买鞋子，甚至跋涉50英里到奢侈品牌蔻驰(Coach)专卖店买一个手包，再花100美元给宠物狗美容。

他是一位年薪5万美元的中产阶级水管工，他会花2.7万美元租一辆车，却从来不下馆子，也只在社区型连锁百货公司科尔(Kohl)购买衣服。

这两位人士极具代表性，既符合美国的现实情况，也在较高程度上吻合中国的消费现状。

总之，金字塔中部的“穷人”群体呈现出了明显的犬牙差互的混搭式消费形态。在他们的消费结构中，既有高端的奢侈消费，也有低端的廉价消费。这一状况归根结底是由他们的消费能力决定的。尽管事实如此，但中国人所特有的好面子心理却让他们不情愿表露出自己参差不齐的消费搭配及消费品位(更准确地说，他们不愿意亲密圈子之外的人了解内情)。他们能接受使用替代品牌甚至假货，但前提一定是能够确保以假乱真。

“穷人们”的替代性消费大致有以下四类：

第一，折扣消费。在诸如奥特莱斯之类的名品折扣店购买或者等待各大百货商场、各大品牌打折时再购买。这样就可以在消费能力的许可程度内享受超值的名品。

第二，购买假货，并希望以假乱真。

第三，购买山寨产品。这也是次一等级的以假乱真。

第四，进行网购。同样的产品在网上销售更加便宜，这已经成为共识。而网购规模的急剧扩大已经毋须多言。

由于金字塔中部群体的“穷状态”还将持续很长的一段时间，所以，上述四类消费也相应地会在这一时期内维持火爆。商家的营销可以结合上述四类替代性消费而加以运用。除此之外，商家还可以采取一种“弱品牌”战略。

所谓“弱品牌”策略，就是不按传统思维，极力强化自己的品牌，恨不得在所有的地方都展露出来，而是低调行事，甚至做到让人识别不出品牌。“弱品牌”的另一面是“强品质”。也就是说，要让这个“弱品牌”的品质足以配得上那些真正的顶级品牌。这样，消费者的混搭策略就会趋向完美。 “强品质”则显露品质，与真名牌相称匹配。这样的策略，应该是能够满足金字塔中部“穷人”的微妙心理而获致成功的。

实际上，我们已经迎来了一个“穷营销时代”。这个时代的主力消费者就是处于金字塔中部的穷人们：他们收入不菲，可支配收入却有限;他们可支配收入有限，可消费的欲望却十分强烈。这种近乎悖论式的消费形态，要求商家及营销研究者们必须拿出有针对性的营销举措。因此，商家应该在想方设法帮助他们的“穷顾客”提供可支配负债或支付方式创新的基础上，充分考虑到他们的替代性消费需求，并有创新、有创意地加以满足。

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