据儿童之王1月份更新的招股书显示，截至2020年6月底，儿童之王会员人数已超过3700万，社区超过3万个。 在整个母婴行业中，孩子王的会员无疑是引人注目的。然而，这个规模不是一蹴而就的。儿童会员制度之王应该从它建立之初就开始。 01 自成立以来，儿童之王一直坚持大店模式，母婴店面积从2700到8000平方米不等。这种规模的店铺空间体验优势明显，有利于提高顾客在店铺的停留时间，从而购买更多的产品和服务。然而，重资产游戏也要求儿童之王不断输出高成本。 为了对冲商场高昂的租金和人工成本，儿童之王从第一家店开始就实行会员制，希望快速提取现金流，提高回购率。 然而，现实却很骨感。根据儿童之王去年7月发布的招股书显示，2014年至2016年，儿童之王一直处于亏损状态，总金额为3.7亿元。对于少儿王来说，如何提高会员的增长率和会员对个人客户的贡献能力，成为了少儿王需要直接面对的问题。 为了真正落实会员制，在建设初期，少儿之王将成长目标与员工业绩挂钩，制定了明确的奖惩制度：每发展一个会员，就奖励员工5元，当会员购买金额达到2400元以上时，员工可以参与分享。如果店内会员人数少于2万，店长将被辞退。这种考核机制逐渐提高了儿童之王成员的成长速度。 < ="144.jpg"> 根据今年1月更新的招股书显示，儿童之王会员贡献的收入已经占到2020年儿童之王所有母婴产品销售收入的98%以上。坚持发展会员制的长期效果得到了实践的验证。 02 然而，随着大环境的变化，追求“增量”成员资格变得越来越困难。 2017年以来，中国新生儿人口持续下降，母婴行业进入股市。与此同时，互联网的流量红利也在逐渐消失。母婴行业面临新的挑战。 《儿童之王》的何辉， CTO在演讲中提到，企业要开放一些可以挖掘会员的东西，所以他们希望有一些产品和工具来更好地运营自己的流量，实现与会员制的连接。 在过去的十年里，儿童之王一直在运营C端产品矩阵，其中APP和微信商城已经完成了线上线下的会员制。但是这些工具也有缺点，就是只给客户提供购买场景，而忽略了客户“关系”的开发。何辉表示，少儿之王内部认为，自身的流量管理有四个要素，即场景、关系、内容和数字化。这些要素是不可或缺的。 至于建立关系，儿童之王一直在探索可行的社交工具。目前，企业微信已经成为孩子之王的主要选择。我们可以看到，少儿之王正在加大对企业微信的投入，将APP上的客户流量和个人号导入企业微信。 其实早在12年前，孩子王就开始了个人微信的运营。然而，在这个漫长的过程中，个人名字的弊端越来越明显。比如一个号码的客服身份不规范，容易降低客户的信任度；用户在黑箱里，不可能进行系统的数据分析。导购与顾客交谈的不可控性也会使顾客存在潜在的损失风险。 在APP上，儿童之王也开发了类似微信的IM功能和社区功能，希望在APP上与客户建立社交和亲密关系。但显然，微信生态的用户粘性是任何其他自身流量阵地都无法抵挡的。其他流动生态没有活跃的土壤搬运群落。 为了加快对企业微信的引流，儿童之王在APP中为企业福利群设置了引流通道，并在个人微信号上向客户发送企业微信群链接。 < ="102.jpg"> 儿童之王非常重视在企业微信中与客户建立关系。其中，集团内“育儿顾问”角色的创设，体现了孩子王以专业形象赢得客户信任的意图。 为了提高这一角色的专业性，儿童之王支付了所有儿童保育顾问申请国家护士资格证书的费用。到2020年，儿童之王拥有超过5500名认证儿童保育顾问。与普通导购相比，这些育儿顾问可以为群体中的顾客提供更专业的服务和关怀，与顾客建立更紧密的关系。 这种关系为孩子王拓展品类边界奠定了基础，对于拓展财富管理、保险等业务，提升客户ARPU价值具有重要意义。 目前《孩子王》中企业的微信群按照育儿顺序可以分为三类，分别是斯派克群、孕妈群、畅快群。根据不同社区的特点，儿童之王制定了不同的运营计划。 二杀群中，儿童助手之王主要发送商城的二杀和群信息。主要是用低价吸引集团成员下单，完成转型。 < ="103.jpg"> 在孕妈和育儿团体，主要是王社群的KOL“分享达人”根据孕妈和宝妈的需求在商场推荐产品 群内定期发布的“社区早知道”、“育儿专栏”等栏目，让整个社区拥有了丰富专业的内容生态。与秒杀组相比，在小组成员和育儿顾问的积极参与下，孕妈和育儿组明显更加活跃。 < ="135.jpg"> 借助微信的社交和营销能力，孩子之王在这个过程中将客户的价值延伸到了极致。 04 儿童之王助理总裁卢静，说：“事实上，这些年来，儿童之王一直在做一件事：走向客户，来自用户。儿童之王一直坚持这一初衷，一直在科研人员上下功夫。”其实这与微信上“人就是服务”的理念不谋而合。 如今，微信生态场景的交易模式改变了“人”“货”“场”的逻辑。用户不仅是服务的中心，也是交易的场所本身。在成立之初就将自己定义为“管理客户关系的公司”的儿童之王，也凭借着对潮流的敏锐洞察，在瞬息万变的市场中一次次实现了潮流。 未来，随着互联网人口红利的消失，产业互联网的决胜点已经从流量变为储备。越来越多的企业会选择企业微信，将以人为本的服务理念贯彻到未来企业的战略中。 想了解更多行业案例？腾讯、亿元级， 红杉，投资的企业微信官方服务商—— 加速度jsudo企微管家致力于为企业微信客户提供营销运营服务，荣获“2020年度企业微信优秀合作伙伴”。它将为您带来更多的行业洞察、策略解读和案例拆解，以及更多实用的免费体验工具。欢迎扫码加加速度jsudo企微管家客服~ < ="118.jpg">