随着“互联网发展下半场”的到来，线上流量被各大寡头型平台和垂直类企业逐渐瓜分殆尽，基于线下实体资源与线上流量的连接而衍生的新消费场景成为各大互联网机构未来争夺的主战场。于是，立足于契合线下场景和线上流量、内嵌于超级APP微信的小程序商城应运而生。

小程序是以“无需安装、触手可及、用完即走”著称的“轻应用”，秉持着体验为王的价值观和少即是多的产品逻辑，以二维码为入口，通过线下扫码、微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录和附近门店等41个入口，重构着全新的消费场景，是当下应用级消费生态的极大扩容。

一丶小程序的三大生成动因

技术演进的趋势：Web3.0逻辑下的场景时代，互联网自诞生以来，经历了Web1.0到Web3.0的技术演变。

Web1.0时代属于门户网站时代，它所解决的核心诉求是内容网络的互联互通。门户网站单向传播新闻和信息，用户数、点击率、流量是判断门户网站优劣的衡量指标。

Web2.0时代是以社交为最大特点的互动社交时代，它所解决的最大诉求是人与人的连接，从而形成了人与人连接的巨型网络，它极大地减省了人与人沟通的通讯成本，使人际人所蕴含的种种价值资源科被检索、被发现、被激活和被整合。

Web3.0时代则是以场景、细分、垂直和个性化服务为特征的场景时代，它解决的重点人与人、人与内容和人与环境的连接与匹配的问题。五大场景技术的配合和联动拓宽了信息获取的渠道，提高了预测的精准性;并且场景设备特有的记忆功能为用户提供更加人性和智能的服务。

场景时代下，基于“场景五力”的各种信息知之甚详，理解有关用户是谁、正在做什么以及接下来可能做什么等场景，提供个性化的智能服务，以便更加符合每个人处于具体情境中所产生的所谓“高场景度”需求。

场景时代所带来的重大变化首先体现在“定制化体验”的普及。个性化的服务是针对用户特定时间、地点和其他特点场景所提供的服务，具有私密性和智能性，降低了用户时间成本，提高工作效率以及改善生活质量。

单一的APP难以满足用户多样的需求，而安装过多的APP则对于经营者而言不但开发和维护成本过高，而且对于用户而言也显得过于繁琐，甚至混乱。因此，以小程序为代表的“轻应用”便应运而生，它恰好符合了Web3.0时代下用户的碎片化、多元化需求，进而演化为移动互联网的技术演进趋势及用户使用潮流。

二丶个体需求的登场：移动硬件的普及奠定了个性化服务的基础

CNNIC于2017年8月4日发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。

占比高达96.3%的手机网民预示着移动互联网的极大程度的普及，以手机为代表的移动设备在硬件层面实现了场景构建，在移动硬件普及的助力下，个体的差异化需求的出现势必催生能提供个性化服务的应用程序，小程序作为扎根于移动互联网时代的新型轻应用，其较低的进入门槛吸引着海量商家的进驻。线下商家可以自行开发小程序，以满足不同阶层、不同背景的受众的个性化需求。

三丶场景适配成为关键：移动互联网服务的核心目标

相比传统互联网时代，以移动互联为特征的人与人、人与物、人与环境的连接日益使网络具有与人的实践半径相匹配的全方位伴随服务的特性。用户的移动作为一个“变量”，让消费和服务的场景丰富而复杂，同时也使得消费的类别、频度和强度大大提升。

用户在日常生活中时常变更其所在的移动场景，其实时状态既具有以往生活“习惯性”规律，同时也具有自身所处具体环境变化所具备的偶然性因素。诞生于社交平台微信小程序能够在微信这一成熟的社交平台的基础上，借助LBS实时定位和用户使用习惯的技术，通过精准搜索和扫描二维码等形式，最大限度地为用户提供精准简便的服务。

如此一来，用户无需再花费过多的流量和存储空间下载专用APP，而是通过小程序的及时登场，“无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载”的方便性和快捷性，灵活地应对日常生活中的丰富需求，巧妙地达成线上和线下结合的O2O的对接与匹配服务，即场景适配，从而实现移动互联网服务的核心目标。

四丶小程序的特征和生成路径

纵向时间轴上的演化：应用级产品的“减法”迭代逻辑从技术层面角度来看，微信小程序和轻应用之间没有本质的区别，微信按照其程序语法规范自定义了一套云端解释方法，再通过模板引擎渲染成本方法，将Html5技术的功能转移到本地终端实现，从而实现更为流畅酷炫的Html5呈现页面。

究其本质，小程序是基于超级APP生态和云端开放平台，满足用户实时场景需求和服务的无需安装、即搜即用的便捷式应用程序形态。

自2017年1月9日正式上线至今，微信官方不断完善小程序的规则功能。在此期间，微信官方共公布了19份新功能开放或规则调整说明，共计44条新增的功能规则，其中包括公众号关联小程序、自定义关键词推广、图片文字链接跳转和附近小程序等消费者和开发者较为关注的关键功能。

其实从技术层面而言，小程序的新增功能对微信后端的技术开发者而言难度不大，本可一步到位，直接开放更多的功能，但小程序自诞生以来便秉承着少即是多的产品逻辑，其功能更新速度相当克制，这也为小程序摸索如何更好地服务用户和场景提供了充足的时间和机会。

从传统的本地应用程序(Native APP)到网页应用程序(Web APP)再到如今的轻应用(Light APP)，以小程序为代表的轻应用顺应技术演进和产品更新迭代的逻辑，正在演变成场景时代下更为符合用户使用习惯和贴近用户需求的移动终端应用程序。

五丶横向结构化：应用分发规则的改变

长久以来，传统的应用程序分发都是按照应用商店(APP Store)的规则而进行，随着移动互联网的普及和用户时间的碎片化，应用程序的马太效应逐渐明显，占据先发优势和契合用户使用需求的应用程序愈发壮大，而排名靠后的应用程序则鲜有人问津。

《移动互联网2017春季报告》显示，在全网安装量前20名的APP当中，BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)系三家便占据了17个，这使得移动开发者主力军的中小开发者倍感压力。大部分垂直类应用七成以上的用户份额被该领域前三名的APP占据,马太效应凸显。

夹缝中生存的中小开发者迫切希望寻找到应用程序分发市场的新规则，从而使应用程序市场的长尾效应得以发挥其正向作用。在中小开发者受制于应用分发市场中垂直领域APP赢家通吃的窘迫局面时，消费者和用户对于移动终端应用程序的需求也在发生改变。移动互联网用户对于工具服务、生活服务、生活信息等需求，用户更偏向于用移动搜索来解决而非下载一个耗费流量且占用内容的本地APP。

与此同时，随着移动终端的安装APP数量的增加，用户分摊到每个APP的使用时间进一步被摊薄。实际上，大部分用户坚持每天打开的应用程序只有社交、资讯、视频、音乐等领域应用程序的头部应用，这些应用最贴合普通老百姓生存寻求，而其他领域的应用程序的打开次数乏善可陈。

从横向结构化来看，一方面是移动终端应用程序市场呈现强者恒强、弱者恒弱的马太效应，另一方面是移动应用的用户行为呈现长尾应用使用低频化的特征，开发者和消费者两者的合力推动了应用分发规则的改变。

如此一来，大部分处于长尾末端的生活服务类的应用程序在用户看来并没有单独下载的必要性，完全可以通过小程序这种即搜即用的轻应用形式来满足。用户对下载使用频率不高的应用程序渐生厌恶，小程序商城系统则应运而生。小程序的出现有助于改变传统应用市场马太效应的分发规则，用户无需下载低频的应用程序即可完成使用请求。

未来流量的战场将会从移动互联网向线下实体化的“物联网”过渡，更多的流量从线上转移到线下。相比于日常搜索框的文字输入，小程序扫描二维码作为入口的形式更贴近用户的使用习惯。在场景化物联网时代，APP不再是流量的唯一入口，以二维码为代表的富媒体重要性日益凸显。

而小程序的二维码由于技术成熟、使用方便等原因成为了场景服务的先行者。用户可以在不同场景之下通过扫描二维码来识别不同品类的小程序，最为便捷地完成消费和服务。

六丶内生体系化：超级APP微信生态的衍生

超级APP指的是满足用户最为基本的生活需求、拥有庞大的用户数并成为用户移动终端上“装机必备”的基础性应用程序。在移动互联网时代，社交、资讯等成为了老百姓最为迫切的生活需求，而相应地社交、资讯等领域的APP也成为用户数和装机量最为可观的应用程序。

在中国，以QQ、微信为代表的社交APP, 以淘宝、京东为代表的电商APP和以今日头条、腾讯新闻为代表的资讯类APP均有成为超级APP的潜力，其中微信已初具超级APP的形态和规模。

2016年12月由企鹅智酷和中国信息通信研究院产业与规划研究所联合发布的《微信2016年影响力报告》显示，微信2016年9月的日登录用户达到10.68亿，其中，50%用户使用微信的时长达到90分钟。在音视频通话方面，日成功通话总次数达到1亿次，较去年同期增长180%。截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到 8.06亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

作为立足于即时通讯的应用程序，微信以人际关系网络为基础，逐渐搭建其满足用户社交、资讯、电商、生活服务等一系列需求的超级生态体系。

社交层面，微信依靠即时语音通讯搭建起强大的社交网络，用户通过简单编辑的语音文字实现交友功能。

资讯层面，通过服务号、订阅号、企业号三大微信公众平台矩阵建立起服务、内容和组织架构，极大地满足了用户日常的信息需求。

而在生活服务层面，微信内嵌美团外卖、京东优选、滴滴出行等第三方服务则可以满足用户外卖、电商、出行等日常衣食住行的需求。

通过五年的飞速发展和功能完善，微信已经搭建起一个完整的内生体系，具备了成为超级APP的基本属性，并渴望进一步完善其超级生态。小程序作为微信构建超级生态体系的重要布局，旨在通过满足用户线下场景的各种需求而诞生，以覆盖用户日常衣食住行的众多需求。

七丶小程序的操作逻辑

构建商业场景，着力低频弱关系消费小程序保持着微信“少即是多”的产品理念，用户不需要下载安装即可使用，实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用，也体现了“用完即走”的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题，应用将无处不在，随时可用，但又无需安装卸载。

以往用户在日常消费中经常会遭遇商家要求下载其应用程序以完成消费服务的情况，繁琐的下载流程和过多地占用手机空间让大部分用户对这种商业场景消费颇有微词。小程序通过二维码的形式简化了这一流程，用户扫描二维码即可获取消费服务，完成预购和下单等一系列流程。

除了线下扫码以外，小程序还为用户提供了微信搜索、公众号关联、好友推荐、历史记录和附近门店等41个入口，为不同场景下的消费提供便利，重构了以往的商业场景。

如此看来，承载社会关系的超级APP微信成为最适合即搜即用类轻应用“小程序”的人造容器，同时也为商业机构在自有APP的基础上添加了小程序这一新的商业接入渠道。

3月发布的摩拜小程序，用户通过微信“扫一扫”扫描摩拜单车车身上的二维码，即可直接进入摩拜单车微信小程序，完成扫码开锁的步骤。与此前使用方法不同，小程序的出现省去了用户下载或单独打开摩拜APP的麻烦。自2017年3月底全面接入微信以来，摩拜单车月活跃用户量环比增速超过200%，每日新增注册用户超过50%来自微信小程序。

从场景涉及领域来看，已开发的小程序主要涉及城市服务、电商、娱乐等领域，基本覆盖了人们日常衣食住行的方方面面，如常见的“滴滴公交查询”、“携程订酒店订票”、“猫眼电影”等;从场景应用性质来看，小程序的线下使用主要集中在弱关系连接、现金购买等低频、非刚需的实用性场景，如咖啡馆、便利店和餐馆等线下场景。

八丶 缩短传播路径，提供便捷流畅服务

当下的移动互联网服务讲究便捷流畅，用户尤其注重服务的到达速度以及服务的传播路径的长短。越是快速的服务速度、越是简短的传播路径，越容易受到用户的青睐。

近年来，微信均致力于缩短指令的传播路径，以求为用户提供更好的功能服务。

传统的“微信公众号+H5”模式一般采取“关注-一级菜单-二级菜单-H5服务”的四步达成路径，而小程序的传播路径更为简单，其“关注-小程序服务”的两步达成路径可以大大缩短传播路径，通过糅合本地应用程序和网页应用程序两大形式的优点来提供便捷流畅的服务。

从这一角度来看，小程序抓住了用户的痛点，有的放矢，有效地提高了场景服务的成功率。以小程序“shopfa小程序”为例，用户在遇到不认识的鲜花时，拍照并上传花的照片到该小程序，3至5秒后便可获知该鲜花的名字和相关信息。这款小程序只需要“关注-拍照上传”两个步骤可以满足用户的需求，简便精炼的路径赢得了广大用户的喜爱。“shopfa小程序”小程序在上线短短15天的时间里，用户增长了80倍，截至2017年5月累积用户已经超过了20万。

九丶重构社会关系，强化个体互动

场景的本质已然不只在微观层面上提供信息适配以及为受众提供服务，更在宏观层面成为重构社会关系、开启新型关系赋权模式的重要力量和关键推手。在构建商业消费场景和提供场景适配的同时，小程序也在社会关系、个体互动领域有着突出的作用。

2017年5月19日微信官方公布新增的小程序功能：“小程序页面可以放置转发按钮，分享更流畅。同时开放了微信运动步数、背景音乐播放等更多基础能力。”新增的转发功能让用户得以向好友转发分享个人感兴趣的小程序，这一举措使得原有小程序只能“单一个人查看，不能转发多人分享”的尴尬境地得以改变，信息孤岛得以突破。

2017年5月18日晚，小程序诞生以来首个爆款小程序“shopfa”突然出现在了朋友圈之中，一夜之间病毒式传播，上线短短5个小时，创造的1700万页面浏览量(PV)。用户在朋友圈直接识别朋友发布的小程序二维码，输入暗号数字即可与朋友进行匿名留言。“shopfa”这款小程序充分利用社交关系和个体互动的强关系链，借助朋友圈和微信群聊完成扩散传播。

此外，小程序“shopfa小程序”也巧妙地利用了社交关系链进行人际网络的二次传播。自上线后，其分享率稳定在20%，即每5个用户中会有1个用户在使用后进行分享。此外，该小程序每天63.5%的打开次数来自微信群聊和单聊。

如此看来，功能巧妙、好玩有趣的小程序尤其受用户喜爱，用户喜欢分享好玩有趣的小程序以增强彼此之间的联系，强化个体互动。未来，小程序可以充分利用微信的社交流量，重构社会关系，加强社会嵌入和关系赋能。

十丶结语

从精准搜索到模糊搜索，从单一个人体验到转发多人分享，从单纯线上操作到开通基于LBS系统的线上线下联通，秉持“少即是多”这一克制产品逻辑，微信小程序打通线上线下服务来构建商业消费场景。可以预见的是，未来小程序将会在商业消费、群体互动等场景发挥更便捷有效的作用。