头戴八尺帽，拦腰砍一刀。无论是五粮液的“身份涨价”，还是茅台的先涨后限，从“叶三成”到“王四成”，一个更比一个锋利的“价格砍手”，“砍”出了我国酒类流通渠道的过度加价、环节冗长和效率低下等问题。

因为打出直降三成，而被业界称为“叶三成”的酒仙网CEO叶晓丽近日黯然辞职。这位女强人辞职的原因，是她三成的降价力度太温柔，未能从根本上打动消费者——尽管她已在此前的两个月内为此而“烧”掉了近1000万元。

接替叶晓丽的是自称酒价“杀手”的王秀明。这位长期“混迹”于传统酒类销售渠道、称自己为“王四成”的新CEO说：“大部分酒类在渠道上加价超过五成。只要把酒类市场关系梳理清楚，降价四成酒仙网仍然有钱赚。”

两月“烧”掉近千万“不差钱”

2010年9月10日，由山西“退休”煤资投资近10亿元的酒类零售网站酒仙网在北京正式上线，叶晓丽出任CEO。上任伊始，叶晓丽便致力于推动“降价三成”的概念，网站所有在售的白酒、红酒平均价格普遍低于市场三成。她因此也获得了“叶三成”的外号。

叶晓丽说，按照她最初的规划，降价部分的资金来源，分别来自酒类厂家政策支持、渠道费用节省、营销推广费用节省这三大块。但现实并未如规划美好。除了渠道费用这一环节外，其他两个环节均出现了问题。首先是网销的模式未获得酒类厂家的广泛支持，其次是传统渠道的抵制使其处境更艰难。营运两月，叶晓丽给董事会交出的是一张亏损980万元的“成绩单”。

尽管董事会给叶晓丽的授权是今年亏损5000万元以内，但供货厂家态度暧昧、渠道同行水火不容；有些生产厂家不支持，答应的承诺不兑现；部分渠道商甚至发短信威胁，说酒仙网扰乱市场秩序；而出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑，不少厂家对酒仙网也采取观望态度。

更重要的是，“叶三成”的砍刀太温柔，降价力度未能从根本上打动消费者。尽管叶晓丽坚信最后的胜利一定属于“同质低价”的网站，但在一个尚难看到光明的网站上无休止地“烧”股东们的钱，这让叶晓丽的心里有些“吃不消”。于是，辞职便成了必然的选择。

酒仙网董事会称，酒仙网的战略是“持续大幅降价”，需要能够更大力度、更多形式推动酒价下调的新型资深职业经理人。这便是“王四成”王秀明出场的台前幕后。

降价四成酒仙网仍然有钱赚

与“叶三成”不同，新任CEO“王四成”不仅就职过网站，更长期担任传统酒类经销商的CEO，在白酒厂家和酒类市场上的经验及人脉远超前者。酒仙网董事会寄予厚望的正是王秀明整合供应商的资源和能力。

王秀明说，成功的B2C网站有一个普遍的规律，即网络销售成功的关键在于能否改变消费者固有的消费习惯。“降价三成不足以从根本上打动消费者。消费者买酒有自己多年养成的固定习惯，轻易不会改变。我要整合酒仙网和酒类厂家的资源，降价四成，从根本上影响消费者。”

“我可以负责任地说，大部分酒类在渠道上加价超过五成。只要把酒类市场关系梳理清楚，降价四成酒仙网仍然有钱赚。”王秀明说。

据介绍，我国酒类市场格局十几年来未发生过重大变革。多数酒类企业依靠各级批发零售渠道，而渠道商也依靠层层加价或者拿返点的形式盈利。现有的酒类网站直销也无力改变这种格局，多数是作为二级甚至三级代理商，造成的直接结果是酒类渠道冗长和低效率。厂家提价10%，到消费者手里就变成了涨价一半以上。一些价格体系管理不严格的品牌，渠道加价甚至超过1倍以上。

谁来砍掉酒类流通渠道的“盲肠”

尽管有“叶三成”“王四成”，尽管一刀更比一刀锋利，但势力强大的传统酒类流通渠道，似乎并没有受到影响。

无独有偶。2009年，贵州茅台为2010年定下的53°飞天茅台最高限价为每瓶730元，但目前全国各大商场里53°飞天茅台的价格基本都在959元以上。

一位业内人士告诉记者，茅台酒中间环节的营销利润占茅台限价六成还多。这意味着，在保证酒类经销商正常利润的情况下，仅一瓶53°飞天茅台酒，中间商的利润就达到450元／瓶，占到正常销售价的61.64%。

冗长而低效的流通渠道，摊薄了经销商的利益，加重了消费者的负担。但谁来砍掉那些只分食机体营养而毫无用处的“盲肠”呢？叶晓丽认为，网上直销从根本上改变了现有酒类流通格局，虽然触及了一部分企业和渠道的现实利益，但是从长远看，无疑会推动中国酒类市场的发展。

“其实，对传统酒类渠道的弊端大家都心知肚明，但出于利益考虑，没有人愿意打破这种平衡。”王秀明如此说。

让网销来得更猛烈些吧！让降价来得更猛烈些吧！