事实上，当前全球范围内正在刮起一轮新零售热潮，形成了国外有亚马逊，国内有阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等几支力量或路线。

新零售概念鼻祖：Amazon Go无人便利店

不论是阿里口中的新零售，还是京东眼里的无界零售，抑或苏宁主打的智慧零售，其本质都是希望以线下零售场景为基础，构建一套线下线上完全融合的新零售形态。

但从理念或落地模型来说，亚马逊应该算走在前列的。

2016年12月5日，亚马逊宣布推出革命性线下实体商店Amazon Go。其中，“无需排队、无需结账、即拿即走”是其最大的亮点或卖点。

当然，要想让用户体会到上述便利，需要多种技术做支撑，包括：Amazon账户与用户个人生物特征信息绑定或关联，通过智能摄像头、智能货架相结合判断商品的位置变化，通过门口的智能识别设备，确认消费者身份、所持商品及Amazon账户并实现订单在线生成及支付扣款。

简单说，Amazon Go是电商巨头亚马逊进军线下零售场景重要支撑点，而智能技术、无人管理则是其与传统零售最大的区别点。

阿里的盒马鲜生：不过是智慧零售初级形态

在Amazon Go线下实体商店中，顾客只需下载Amazon Go的APP，在商店入口扫码成功后，便可进入商店开始购物。在盒马鲜生线下店也类似，需要用户下载安装专用的盒马APP。

不过，与Amazon Go给用户构建的消费场景不同的是，用户在盒马鲜生线下店消费购物时，并非“无人”，而是“人工+自助”，用户选好商品时，可以选择人工结账，也可以自助结账，后者主要是在店内设置了自助机(可扫码商品、可扫码支付)。

而用户期待的“即拿即走”使用体验，不仅在盒马鲜生线下店毫无体现，更尴尬的是，用户支付完的商品，还需要被工作人员追着粘贴特殊标签。

因此，从新零售购物体验来看，盒马鲜生只算是智慧零售的初级形态，解决了商品下单与支付扫码与账户关联的问题，远远达不到“无人”的阶段。

当然，相比于用户在传统零售场景中，使用支付宝或微信支付，需要多次点击、输入密码确认，盒马鲜生的支付设置在用户选择关联支付宝时，默认设置为“免密支付”，倒是节省了操作时间。

争议新零售模式：自愿搭售，还是混合业态

不与Amazon Go进行对比，仅就盒马鲜生的零售模式与传统线下商超相比，其最大的变化恐怕是“(餐饮+熟食+生鲜)×(到店+外卖或外送)”。

简单说，与传统生鲜超市相比，它多了一个现场烹制的服务，与海鲜大排档相比，它多了外卖配送和食材销售，与餐饮服务相比，它多了生鲜食品饮料等自助性搭售，属于一种混合零售业态。

从客单价来说，盒马鲜生的到店消费客户的消费价格要高于传统商超形态，与此同时，与传统商超业态相比，它的外卖或外送订单占比较高。

因此，虽然被赋予众多明星概念，但是，从本质上来看，它只是将传统业态用户分阶段服务特点，整合为一站式服务。

但从用户体验来看，虽然食材新鲜，但是就餐环境与消费价格不成正比，虽花的品牌餐饮店的钱，但享受的是大排档就餐环境。

这也难怪盒马鲜生到店与外送的订单比例为3:7，因为确实如个别用户所言“去了一次就不想再去了”。

必须承认的是，虽然就餐区环境一般，但是，由于自主收银机的存在，如果不是现场加工的商品，结账排队现象确实不如传统超市那么拥挤。