Hi新零售消息，如果说零售发展从1.0零售业态（以沃尔玛为代表）到2.0电商时代（以亚马逊为代表的）业态变革中，“场景化消费”从无到有的话，步入以消费者为核心的3.0 消费者革命时代后，场景化消费可谓正在深入“消费者的毛孔”。场景化消费正在以一股强劲的势头攻占和渗透着每个商业领域。

所谓消费场景化，其实是分析消费者使用产品的场景，在场景下各异的个性化需求，即消费不仅是买产品，还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。

作为消费升级的典型领域，百草味等休闲零食也不例外，从产品到服务体验到消费渠道再到消费氛围（比如娱乐化）等维度愈演愈烈，几乎重构了“人、货、场”三大核心，成为各大品牌和企业主的必修课。

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产品场景化，更垂直细分和注重功能

从品类命名和消费属性来看，休闲零食已经给出了最基础的消费场景，即大多是在休息、闲暇状态和场景中。但随着消费升级，这种场景也逐渐细分，呈现出多元化、功能化以及体验化等特点，从产品的研发设计到产品的适用人群、再到适用场景，都以新的需求为出发点。

休闲零食的品类范畴在扩大，适用场景逐渐全时段化。以近十年休闲零食的演化历史看，最早的零食大多集中在糕点、膨化等一些品类中。但随着消费人群的扩大和渗透，至今，休闲零食已经扩大为坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果等系列品类，即全零食生态。

以休闲零食巨头百草味为例，从2003年成立线下店少量的品类到2018年已经拓展为包含坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果等全品类零食平台。而且，从早餐到夜宵，几乎涵盖了全天候的消费场景需求。

据了解，早餐既有各类面包糕点，也包括 2018年春季上新的粥系列，晚餐和宵夜还有各类卤味和肉类，“夜伴小卤”就是百草味为喜欢宵夜的人群定制的产品。

品类逐渐垂直细分化。以这两年新生的每日坚果为例，1.0阶段的坚果消费大多是在散货市场，2.0逐渐走向精装化，而每日坚果是人们对坚果新的需求下产生的细分品类，不仅讲究包装、档次，更追求健康、营养均衡等。

另外，这种垂直细分化还体现在特殊节令产品的推出。以年货节为例，针对中国人春节拜年送礼等各种需求，百草味推出了“年的味道”系列产品，而且，针对春节这个细分场景又有细化产品，比如百草味“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等。

产品的包装设计等更考虑实用的场景，消费者体验感。买椟还珠在很长一段时间内都是人们对主次颠倒的批判，但随着消费升级，“买椟”也成为各大品牌和企业主极力去挖掘的空间。而这本身就是追求场景化消费的体现。

仍以每日坚果为例，从大袋装升级为小包装，即每日一袋的概念，既满足了消费者营养均衡的需求，同时，小包装便捷，适用于户外、办公室分享等多种场景下的消费需求。

同时，产品的适用体验上，也开始讲究和升级。以百草味90日鲜每日坚果为例，考虑到坚果和果干的干湿度差异，它还采用了干湿区分离的“锁鲜装”，从产品设计上解决了消费者体验不佳的痛点。

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渠道场景化，更强调多元和便捷

在新零售时代，重构“人－货－场”关系是这次升级的核心。 “场”作为连接“人”和“货”的关键环节，从狭义范畴上讲，更多是对消费场所的重新打造。

在互联网时代，“场”既包括物理空间意义上的消费场所，也包括网络世界中构建的消费场所。以休闲零食行业为例，1.0时代也是线下店（线下铺位）为主，粗放型的消费阶段，消费者对场的需求还处于基础需求阶段。

但随着消费升级，尤其新零售到来后，消费者对“场”的需求更多进入“物联网”概念阶段，这一时期，就要有消费的实体——产品，同时也要在产品交易空间内赋予更多可追踪的内容，从前端讲，包括向消费者提供产品的可追踪信息和故事，从后端讲，还要有AI、VR等新技术手段支撑的赋能消费体验。

在虚体的消费场——“电商”环境中，要更多元、有更多选择性，有更便捷的买卖服务体系，场更多是看不见的品牌和企业主在线上构架出来的系统和体系，比如三只松鼠、百草味等在各个互联网平台中的旗舰店。

在3.0时代，消费者对这些企业的更高需求是，不管他们在线下实体店，还是线上任何一个渠道，都能迅速、快捷、安全的买到自己需求的产品。

这就要求各大品牌对“场”的布局，既要做到在物理空间尽可能全的布局和铺设，让消费者“无限触及货”的同时，在广义上打破空间局限，多维度的“触达”或者“接近”消费者，即要求实现线上线下一体化。

据了解，目前，良品铺子已在布局线上线下打通，实现智能化。百草味也从技术和用户上切入，通过构建会员体系，为消费布局线上线下全渠道购物场景。

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内容场景化，更突出影响感性层面

业内普遍认为，以消费者为核心的第三次零售革命，是消费者的革命。进入3.0时代以后，是SoLoMoMe消费群（Social社交、Local本地、Mobile移动、Me个性化）的崛起。

由此可见，新零售背景下的消费，消费主体们更追求“货”及“场”本身之外传递出来的附加内容，这也是包括休闲零食在内的行业，也越来越看重“内容输出”的原因。

内容娱乐化，深度粘合消费者。根据百草味等几大零食品牌的用户画像，休闲零食的消费主体比较年轻化，容易与娱乐相关联。而这种娱乐化，除了造节以外，休闲零食品牌也纷纷挖掘娱乐价值。

比如，三只松鼠今年制作了《三只松鼠》动画，直接用品牌IP打造娱乐产品，加强与消费者互动。还比如百草味，联合打造音乐节，让零食与娱乐在场景中深度结合，打造了集合吃、唱、玩一体的消费场景。

短视频输出品牌温度，以情感增加消费者对场景的需求。以2018年年货节为例，百草味和良品铺子两大品牌先后推出了年货节主题宣传片，更多的向消费者和用户传递了品牌温度，从感性层面攻占消费者心智，增强用户粘性。

创造与行业消费群体密切相关的节日，以互动增强消费者对场景的粘性。以517为例，百草味率行业之先，开创性在休闲零食也发起了吃货节，既增加了营收点，也通过节日互动，增强了吃货群体的互动粘性，也让消费者加深了对行业和品牌的理解。

不难看出，不管是从产品还是环境，或者制造氛围、生产内容，或者整合所有这些手法，整个休闲零食行业也在快速布局场景化，甚至在一些维度上走在了整个零售行业的前端。

所有商业行为的消费主体是人，休闲食品也不例外。接下来的竞争，就看哪个品牌能更快、更近距离的触达消费者，并且依靠全维度的“场景化”渗透消费者，增强品牌与消费者之间的粘性，谁将取得未来零售战场的胜利。